如何成为卓越的产品经理—关于“第三层”需求

前言

这两个月创业比较忙，也有UU好奇我们现在进展怎么样了（说实话是我想炫耀），简单对关注我的各位股东们做个小汇报（划掉）。

刚拿到了一轮种子+，科大讯飞投的，目前估值5000万，产品EVT样机基本开发完毕，正在准备过年后开启天使轮融资，预计天使轮融资后估值达到8000万。

ok，正文开始

在我的理论体系里，需求总共分为三层，第一层叫做“直接需求”，第二层叫做“里层需求”，第三层叫做“群体潜意识”。

直接需求是，用户想要的，我给。

举个例子，对于一个想要进步的ADHD患者，直接需求是想要解决自己的启动困难，于是这时我们可以提供一个解决方案，可能是时间管理软件，比如番茄钟。

直接需求一般和痛点强关联。

里层需求是，用户未说出的话，我替用户总结出来。

还是一个例子，宋朝人想要一个又大、又快、又舒服的马车，他想要的“大”可能指的是社会身份地位的直接体现，这种话对于用户来讲很难讲的出口，可却是客观存在的。

里层需求很多时候和痒点还有爽点强相关。

痒点是用户对理想自我的心理投射，爽点是用户能对当前卡点的即时解决。

这里以网络小说为例，爽文遵从的是“三章一压迫，五章一打脸”定律，这种方式在于人为制造卡点（压迫），并快速解决（装逼打脸），让读者可以在短期内迅速上头，源源不断的以这种顺畅感继续阅读，这就是爽点。

可是只有爽点的文章终究像微信小程序游戏，只能够圈得住用户一时，却很难留得住用户的心。这里的原因有两条，一条是快乐阈值的不断提高，另一条是制造卡点终归会少量消耗用户的情绪，卡点制造多了会导致用户的心理疲劳，也就是网络小说到了一定字数后读者批量“弃坑”。

长久的打法终归要抓用户的痒点，也就是用户对于理想自我的心理投射。

这里涉及到的案例就很多了，比如游戏皮肤，短视频的非功利型UGC内容......

以上是前两层需求，一般来讲，平庸的产品经理只解决第一层需求，看似用户需求被解决，产品短期内的数据一片向好，皆大欢喜，实则只是“哪里漏了补哪里”，问题还会持续出现。

有经验的产品经理会在解决第一层需求的同时解决第二层需求，帮助用户完成理想自我的投射，给产品注入源源不断的旺盛生命力。

进入正题，今天要聊的东西是第三层需求，是大多数产品经理忽略掉的部分。

群体潜意识

每一个大群体里都有共通的潜意识，我们要做的不是解决他，而是回应他。

这个社会存在的群体潜意识太多了，鸡娃小孩家长重教育，青少年贪玩，青年人想展现价值，中年人求稳定，老年人怕死，男人好色，女人爱美（当然在成都是男人也一样爱美），穷人想赚钱，中产要地位，富人想省时间......

值得注意的是，群体潜意识的根源是群体归因，而非能囊括整个群体，可以理解为，青少年不一定都贪玩，可青少年大都是贪玩的。

拿青年人举例，这个时代的青年人普遍的群体潜意识在于“迷茫”，以及迫切的“想要证明自己”，其本质是一种价值确认感。

这种确认感演变成了不同的表现形式，追星，二次元cos，搭子文化，QQ空间亚文化圈子和大量无意义转发，小红书炫富......

又比如中年人的求稳定，这里的稳定是经济，家庭，人际关系...这时我们就能看到，在抖音上出现了各种各样的“家庭主妇如何抓住男人的心”，“做人最重要的是控制好情绪”，又或者这个时代出现的青年人与中年人的“考公纷争”。

当我们理清多数年轻人的群体潜意识是这种价值确认感后，做针对年轻人的产品就可以在解决第一层需求和第二层需求的同时回应第三层需求。

想要做出一款真正能打赢竞对，抓住用户的超级产品，就要做到能够经常回应第三层需求，为用户展现价值。

因为群体潜意识的泛用性较广，很多人误打误撞能抓住几次群体潜意识，可能会以为自己能够理解这个概念，可实际上这个概念是需要时间深入理解的，最重要的是能够每次都抓准。

关于群体潜意识的识别与回应，真正的干货不在宏观报告中，而在那些容易被忽略的非共识数据和反逻辑行为里。

举个例子：知识付费领域常鼓吹“干货压缩”，但很多时候，某些长达三小时的直播回放，完播率最高的一段往往是主讲人离题讲述自己经历的一部分。用户用拖拽进度条的手，投票选出了他们真正需要的东西：不是完美的方法论，而是“与我相似者的真实挣扎”。这种数据悖论，是潜意识的线索。

具体做法上，可以关注这三个动作：

1. 关注集体防御姿势

每一个稳固的群体行为，本质上都是应对某种集体焦虑的“心理防御”。例如，当代年轻人中普遍的“先嘲弄后参与”（如对各类网红打卡点的“真香”定律），就是一种防御。

识别潜意识，就是识别：这个群体共同在防御什么？是防御价值不被承认的恐惧，还是防御被排除在潮流外的孤独。

产品不一定要解决这个恐惧，但若能以巧妙姿态承认或接纳这种防御姿势（比如提供“边吐槽边真香”的仪式感），便与潜意识同频。

2. 找到“意义真空”

当旧的意义体系（如单一的“成功”定义）瓦解，而新的未普及时，便会出现“意义真空”。群体潜意识会在真空地带滋生，表现为对填充物的饥渴。比如，对“玄学”（星座、MBTI、各种测试）的热情，本质是在不确定中寻找一种解释系统和归属标签；对“养成系”（无论偶像还是电子宠物）的投入，是在寻求一种低风险、高可控的情感寄托与意义投射。我们需要做的不是提供占卜服务，而是识别出当下最大的意义真空有哪些，并提供一种被该群体认可的、填充意义的形式。

3. 寻找并判断“仪式性行为”

找到群体中自发形成、高频重复且带有表演性质的行为。比如，在社交媒体发布精心修饰的“学习打卡”或“健身对比”，这些的深层需求可能远超越“记录成长”。它是一种面向公众的自我宣告与身份加固仪式，通过他人的见证（点赞、评论）来确认“积极向上”的自我身份，抵御懈怠的羞耻感。

归根结底，方法论在于视角的转换：不从“用户要什么”出发，而从“这个群体在恐惧什么、何处空虚、想证明什么”出发。

回应群体潜意识的关键，往往不是创造一个答案，而是设计一个能持续提出正确问题的系统。当你的产品能不断捕捉到群体那些“讲不出口的痒点”和“不愿承认的痛点”，并能为之提供回应，它便不再是一个工具，而成了一个活着的情绪器官。

卓越的产品经理，时时刻刻，能抓稳群体潜意识。

最终，对三层需求做一个定位的话：

直接需求是入口，决定了用户会不会来。

里层需求是抓手，决定了用户会不会爱上且留下。

群体潜意识是磁场，决定了产品能否拥有穿越周期的生命力和自发传播的文化能量。