一、不谋全局者，不足以谋一域而商品的本质属性是价值，所以，商业的本质，就是价值交换！企业如何有效的实现与顾客的价值交换？企业需要闯过4关：发现价值、创造价值、传播价值和交付价值。01发现价值发现价值，最经典的模型是STP——市场细分、市场选择和市场定位。不过，这个模型有点过于从市场角度出发，一般人容易摸不着头脑。另外，可以从消费者需求角度切入-发现未被满足的需求，能够被细分的需求，可以被升级的需求，更容易上手。当然，发现价值还有一个更简单有效的方式，就是洞察 “消费者痛点”，这也是写BP商业计划书中非常重要的一页。02创造价值创造价值，直接体现方式是研发产品，还有提供服务，以及价值的直接体现价格。此外，就是品牌，对企业是无形资产，对购买品牌的消费者来说是一种无形价值。03传播价值传播价值，核心是创作内容（创意），但只有内容也不行，还必须有流量（媒体），内容和流量之上应该有策略，这就基本构成了整合营销传播。04交付价值交付价值，核心是销售渠道（直营、加盟、分销等），以及人员销售，另外，电商时代，自然还少不了物流。二、一屋不扫，何以扫天下发现价值、创造价值、传播价值和交付价值，对于企业来说每一关都很重要，都需要做深、做强。接下来，重点讲下传播价值，也就是整合营销传播，以及如何系统性地撰写整合营销传播方案。什么是整合营销传播？整合营销传播，是将要传递的核心信息归纳成一个核心概念（主题），然后围绕这个概念，采取广告、公关、促销、直销、直播、CRM客户关系管理、社会化营销、内容营销、事件营销、数字营销、娱乐营销、体育营销、节日营销、体验营销等其中的几种手段，进行整合营销传播活动。如何撰写整合营销传播方案？简单点，整合营销传播方案主要有三部分组成：策略、创意和媒体。复杂点，整合营销传播方案可以有两部分12个分支组成：定义问题（界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务）；解决问题（调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配）。01界定问题企业的问题一般都是错综复杂，首先我们需要界定是否是营销问题，确定是营销问题后，又需要界定是什么问题：市场问题、品牌问题、产品问题、服务问题、价格问题、传播问题、渠道问题、销售问题、物流问题……02分解问题界定清楚问题之后，需要进一步分解问题，以品牌问题为例，是知名度问题、认知度问题、信任度问题、美誉度问题、忠诚度问题，还是品牌定位问题、品牌主张问题、品牌个性问题、品牌故事问题、品牌符号问题……03假设问题分解了很多问题，需要对问题进行优先排序，去除不重要问题，锁定关键问题，大胆假设。如假设云闪付的关键问题就是：用户已经习惯使用支付宝和微信，如何让用户改变，养成使用云闪付的习惯？04设定目标假设关键问题之后，接下来就是设定目标，以品效合一为例，主要有10个指标，知名度、认知度、信任度、美誉度、忠诚度、拉新、激活、留存、转化、分享。同样，千万别想一次性完成所有指标突破，聚焦个别指标。05拆分任务设定好目标之后，需要拆分成具体任务，以传播为例，是做广告、公关、社会化营销、事件营销、体验营销、数字营销、内容营销、娱乐营销、体育营销、节日营销，还是做海报、TVC、软文、活动、装置、H5、快闪店、直播、裂变……特别提醒：界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务，这些并不是每一项都要有，视情况而定。另外，做这些也都不是最终目的，目的是要和客户或领导充分讨论、达成问题共识，真正定义清楚问题，才能真正解决问题。06调研分析解决问题的第一步是调研分析，调研维度主要有4个：宏观环境分析；市场分析（行业分析）；竞争分析（企业vs对手）；消费者洞察。调研方法也主要有4种：大数据调研；桌面调研；定量调研；定性调研。宏观环境分析：宏观环境分析的经典模型是PESTEL，包括：政治因素、经济因素、社会文化因素、技术因素、环境因素和法律因素。市场分析（行业分析）：市场分析，也可以叫行业分析，主要分析4个方面：市场规模和增长率（蛋糕有多大）、主要玩家及市场份额（蛋糕怎么分）、细分市场情况（如有）、行业发展趋势。竞争分析（企业vs对手）：企业和对手分析，可以分别进行分析，也可以放在一起对比分析。经典模型是波特五力竞争分析：供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度。整合营销传播可以主要分析以下6个方面：品牌竞争分析：定位、主张、个性、故事、符号、使命、愿景、价值观等。产品竞争分析：功能、技术、供应链、原料、成分、工艺、外观、包装等。服务竞争分析：售前、售中、售后等。价格竞争分析：日常价格、折扣价格、促销价格及玩法等。渠道竞争分析：直营、加盟、分销等。传播竞争分析：策略、创意、媒体等。消费者洞察：之前分享过6种消费者洞察结构：1、消费者是谁、消费者需求、消费者场景；2、人口统计学、心理描述、品牌/产品使用行为；3、人口属性、生活方式偏好、消费习惯、关系圈；4、消费者是谁、生活者洞察、消费者洞察；5、人群画像、消费者痛点、消费者爽点、消费者场景、消费者旅程；6、目标用户、注意力、心智。再分享一下我最新归纳的第7种消费者洞察结构：目标人群：人口统计学（性别 年龄 地区 学历 职业 收入等）；阿里x贝恩八大策略人群（资深中产 新锐白领 精致妈妈 GenZ 小镇青年 都市蓝领 小镇中老年 都市银发）。需求洞察：功能需求（解决痛点 解决问题 生理需求 安全需求等）；情感需求（解决困难 兴趣爱好 怀念过去 畅想未来 社交需求 尊重需求 自我实现需求等）。场景洞察：使用场景（相关场景-如下午茶 送礼 差旅等）；接触点场景（媒体 渠道）。心理洞察：个性（小清新 爱尝鲜 爱炫耀等）；价值观（普世价值 施瓦茨价值观 社会主义核心价值观）。行为洞察：生活方式（衣 食 住 行 游 购 娱 学习 社交 健康 理财等）；购买决策过程（产生需求 收集信息 评估比较 购买决策 评价分享）；消费者旅程AISAS（注意 兴趣 搜索 购买 分享）；AIDMA（关注 兴趣 渴望 记忆 购买）；阿里AIPL（认知 兴趣 购买 忠诚）。接着，是调研方法的4种：大数据调研：大数据调研，可以通过百度、阿里、腾讯等免费/付费的大数据平台进行数据分析，如百度指数、生意参谋、微信指数等。桌面调研：桌面调研，可以通过百度、企业官网、财报、招股书、行业报告、电商评论等收集二手资料、分析总结。定量调研：定量调研，主要是通过问卷的形式进行调查、分析、归纳结论。定性调研：定性调研，主要是深度访谈，如专家访谈、消费者座谈会、客户访谈等。07传播策略首先，我们需要对策略进行分类，在营销范畴策略主要市场策略、品牌策略、产品策略、服务策略、价格策略、传播策略、渠道策略、销售策略和物流策略等。这里我们主要讨论传播策略：传播策略，就是用一句话概括出通过在创意（内容）和媒体（流量）上分别怎么做，分别实现什么。简单点，传播策略就是通过什么，实现什么。08传播概念策略和创意中间最关键的一步就是概念，关于概念每一个理解也都不一样，这里同样分享一下我对传播概念是什么的最新理解：传播概念，就是用一句话/一个词将要传播的核心信息，归纳成一个新概念。简单点，就是想一个传播主题。09传播创意如何想出idea，如何想出又多又好的idea？之前我分享过很多方法，这里分享一个我想idea的秘密武器——创意百宝箱：方法论x案例库；方法论就6个字：旧元素，新组合；你可能不信这6个字，那是因为你没有对应的储备案例库，等你收集10000个案例，归类、归纳后，就会发现创意就是这6个字。方法论x案例库，也是麦肯锡这样的顶级咨询的秘密武器。我自己归类、归纳的案例库10传播媒体只有创意（内容）肯定不行，还必须有媒体（流量），可以有3部分构成：自有媒体、付费媒体和赢得媒体。自有媒体：官方网站、官方旗舰店、销售渠道、产品包装、官方自媒体（微信、微博、抖音、小红书、B站等）、私域流量、员工朋友圈……付费媒体：微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎、百度、爱奇艺、优酷、天猫、京东、电视、报纸、杂志、户外、分众、地铁、娱乐营销、体育营销……赢得媒体：赢得媒体主动报道、明星关注转发、Kol关注转发、粉丝评论转发、自来水评论转发……11传播排期传播排期的主要形式为传播信息屋，主要包括：传播目标、传播节奏（预热、引爆、续热）、传播策略、传播概念（主题）、传播创意和传播媒体。12预算分配预算分配表，视实际情况而定，看是否要写，可以参考：项目、分项、费用、折扣费用和费用合计等。特别提醒：调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配，这些并不是每一项都要有，视情况而定，也没有严格的得出先后顺序，有时候是先做完了调研分析，推导出了策略和概念，有时候是先想出了若干创意，然后归纳出了策略和概念。到底是鸡生蛋，还是蛋生鸡，我看两者都没错。总结一下：整合营销传播方案流程：定义问题（界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务）；解决问题（调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配）。注意：这里写的是整合营销传播方案流程，可以参考，但是也不要被流程困住。另外，这里讲的不是品牌建设方案、新媒体运营方案、超品日方案等，根据自己要写的方案可部分借鉴，千万不要生搬硬套。