科普帖，拼多多营收增速不为人知的背后秘密。

多多与商家的矛盾来源

“仅退款”模式是拼多多于2021年初率先推出。对外宣称其目的是为给用户带来更好的购物体验，降低商家处理售后的难度和成本，能够更有力打击假冒伪劣、以次充好商品的嚣张气焰，在最大程度上保护用户的合法利益。

乍一听很有正义感，但拼多多绝不会对外主动告知，其私底下见不得人的勾当。其实拼多多与商家发生矛盾，最早出现于2020年7月20更改后的“技术服务费”收取规定，该条款里提到，“订单发生退款后，也要收取商家一部分技术服务费”。而后续推出的一系列新规则，例如“仅退款”只是在原来的积怨矛盾上，再添加一把干柴烈火。

技术服务费

在黑猫投诉上，商家投诉拼多多乱收取“技术服务费”的相关投诉多达593条，帖子内容里无一例外都提到“恶意下单”、“刚拍下就申请退款”、“秒退”等关键词。商家在帖子里提及进行人工客服申诉，都会被驳回，理由是“此订单不支持返还已收取的技术服务费和推广软件费”。

用户取消订单并不会对自己造成任何的财产损失，但商家需支付给拼多多每笔订单产生的“技术服务费”，哪怕该笔交易订单并未交易完成。在长年累月加持下，平台依靠月活过亿的买家，由此产生的每笔订单交易，申请退货退款、取消交易、仅退款等等商品交易，都能给拼多多带来非常可观的收入。

先用后付机制

对比京东、淘宝、天猫等众多电商，拼多多的订单在未完成交易的情况下，也要向商家收取“技术服务费”和佣金抽成，用“霸王条款”来形容一点也不过分。拼多多对此心知肚明，却依旧没有得到任何满足，反而是变本加厉加速了对商家的收割。一方面提倡用户开通“免密码”小额支付方式，另一方面则优化了用户手机付款的网络速度，并对符合条件，微信支付分500以上的用户，推出“先用后付”的付款方式。

对于已开通“先用后付”的用户，拼多多则会默认把其支付方式的顺序优先级设置为最高档。并把用户选择“更改支付方式的”选择框，设置在容易点击“0元下单”的上方，借此来提升用户点错按钮的失误率。这样做的好处是，可以让原本就不想体验“先用后付”功能进行支付的用户，手动取消该笔订单后，再利用其他支付方式重新下单，从而达到对商家进行二次收取“技术服务费”的目的。

此外，拼多多还把“先用后付”加入到《拼多多平台合作协议》条款里。该条款规定，对于已经开通了“先用后付”营销功能的商家，后续不再支持手动关闭。商家上架的商品只要符合平台规则，系统强制默认开通“先用后付”。对于用户使用“先用后付”的每单订单，产生的单笔交易手续费收取2%，在优惠期间收取1%。无论该笔订单最终是否交易成功都会收取手续费。哪怕是在拼单成功后发生退款，技术服务费仍按原订单金额进行收取。

低价算法推荐机制

为了继续提升用户针对同样一件商品反复进行下单，再申请退款的几率。拼多多则动用起了平台的“超低价”大数据算法机制。

经常在多多下单，细心点的用户偶尔会发现，除了那些带有百亿补贴标志的商品外。用户在第一次搜索到某款商品，其下单价格往往会比拼单成功后，在“精选推荐”下方展现出来的同款商品，后者则更为更便宜一些。

拼多多上的活跃用户大都是下沉人士，他们对价格的敏感度远超其他人群。在下单成团后，看到平台推荐机制的同款商品，后者价格更为便宜，则大概率会取消原先店铺的订单，重新在另外一家店铺进行下单。对于他们而言，可以用更实惠的价格购买到相同的商品。对平台来说，则分别向不同商家又一次收取了“技术服务费”。

拼多多的营收利润来源

拼多多平台，主要靠在线营销服务收入、交易服务收入、商品销售收入等盈利。在尚未更改商家收取“技术服务费”和推出“先用后付”等条款规则前，拼多多的营收利润还处于亏损阶段，实行上述措施后，其营收利润立竿见影。

在2020-2022年期间，拼多多的总营收从594.92亿元增长到2022年的1305.58亿元，中间提速了2.12倍，依照平台规模、活跃商家数和用户数、其增长速度也还算是中规中矩 。但让人称奇的是，拼多多的净利润能从2020年亏损的71.8亿元，变成2022年的盈利315.38,亿元，3年里奇迹地翻了5.39倍。

根据财报披露数据显示，拼多多2020-2022的年度GMV分别为16676亿元、24410亿元、市场预估的30000亿元左右，其增长率不足2倍。在此期间产生的交易服务费，却分别为57.774亿元、141.404亿元、276.265亿元，足足翻了4.8倍。平台收取的“交易服务费”比全年的GMV增长速度快2倍之多，改版本后的“技术服务费”新规则，功劳不可谓不大。

“百亿补贴”已失去原有的市场竞争力

2019年6月，拼多多为了去掉“假货”帽子，提升平台商品质量、服务口碑，率先开启“无套路”的“百亿补贴”。2020年商品的销售收入从0飙升为57.507亿元，2021年为72.461亿元。到了2022年商品销售收入仅为2.092亿元，对比去年同期足足下跌了97%。商品销售收入之所以出现断崖式的下跌，一部分得益于内部正在逐步取消自营业务。另一部分则是由于消费市场的降级，其他电商平台也加入“百亿补贴”赛道；抖音、快手等直播电商平台的崛起；外加摆脱不掉的“翻新机”、“假货”等标签，导致原有的“百亿补贴”商品销量开始下降。

在拼多多的“百亿补贴”渠道里，品牌苹果已拼数量为10万+，其中还包括了蓝牙耳机、平板电脑、智能手表等产品。而3月初，京东对外正式推出“百亿补贴”渠道。短短一个多月，参与“百亿补贴”的第三方商家，其店铺销售的单一苹果手机销量已有突破1万+。不难看出，“百亿补贴”在京东上促进商品消费的边际效用远超于拼多多。

面对友商的步步紧逼，若想今后都能实现超额净利润的营收，光靠以上这些手段还远远不够。所以，拼多多早就学会巧立名目推出各项新规，打着“保护用户权益，提供更优质的服务”的幌子，从商家身上搜刮各种“民脂民膏”。

收割商家的杀手锏——“仅退款”

拼多多在前面已经品尝到“技术服务费”和“先用后付”收割商家的甜头，它很清楚自家平台用户的体貌特征，明白因为“治理不完”的假货问题和商品的性价比高低，会大影响用户的下单意愿。

为此，它曾做过诸多努力，碧如：碰瓷特斯拉、扩大百亿补贴范围、利用算法大数据筛选出“全平台最低价”，以流量要挟商家降价……当然，这一切都是为提升用户对平台的信心，增加其购买下单欲望。可最后，因为种种原因，多数项目已经失败，碰瓷反而可能还会惹上官司。

后来，不知从哪发现，“仅退款”一方面可以促进用户的下单意愿，使其购物体验得到大幅度提升，另一方面可以让用户对平台产生忠实的“依赖度”。从2021年首次推出该功能，就饱受商家争议谩骂，再到不久前的“328炸店”事件，拼多多官方依旧不肯取消该功能。这大概是“仅退款”的存在相比取消后，能给拼多多带来更大的回报率。

申请“仅退款”的过程

当爱贪小便宜的用户想白嫖商家某件金额不大的商品，在收到快递那一刻起，会想方设法地凭空捏造出、又或是吹毛求疵地，以商品质量有问题、缺斤短两、商家服务态度差等等理由，向平台商家申请“仅退款”。

用户向商家发送“仅退款”申请时，前面都会有一段短暂的聊天沟通记录。商家面对这类不合理的诉求，必然会拒绝其请求。在拒绝前，往往都是先采用友好的方式在进行协商沟通，勉强答应给与少额金额补偿，以求用户撤销“仅退款”申请。若是遇到蛮横、无法沟通，企图白嫖的用户，为了避免减少损失，则退而其次让其申请“退货退款”。

平台未遭遇商家的“炸店”反抗前，白嫖用户申请“仅退款”的成功率一度远超50%。据网上一些用户在某社交平台上透露，自己在拼多多上购买了某件商品，只是向商家反馈某个不满意地方，还未等商家进行回复解答，系统就自动把商家禁言，主动帮忙申请了“全额退款”，让用户点击确认。

当然，那些未被介入申请“仅退款”的订单，白嫖用户提交的理由五花八门，里面不乏一些非常离谱与商品质量本身就无任何关系，也未有能够充分证明商家发出的商品存在质量差、缺斤短两等相关问题的证据。可在这种情况下，拼多多依旧支持了用户的“仅退款”申请。

“仅退款”对商家造成的直接经营损失

用户下单购买某款商品，以“质量不合格”，或是以其他原因为由，申请“仅退款”。若是申请成功，则可以免费白嫖到下单的商品。若是失败，也没有任何损失，只是多花去些时间和精力罢了。对于平台则完全不同，依照“技术服务费”和“先用后付”等条款，无论商品订单是否退款成功，该收取的佣金和“技术服务费”是分文不退的。商家无疑成了此案中的最大受害者，一边需承担此次交易中失去商品的损失费和先前已支付给平台的“技术服务费”、被扣除掉的佣金部分等等，另一边还需承担线下支付给快递公司的快递费、人力成本、打包费等等。

“仅退款”对商家持续造成的附加损失

商家可能受到的损失还远不止以上这些。有部分白嫖党，深知平台的运营规则，但为满足一己私利，要求商家履行“莫须有”的好评返现、或是提出各种不合理的“仅退款”和补商品差价等要求。

因商家多次拒绝了该用户的“仅退款”申请，又或是其他无理取闹的请求，便可能无故遭遇到该客户的诅咒、谩骂与各种投诉威胁。在长时间的反复拉锯战中，商家逐渐失去了耐心和理智，言语措辞上或许稍微出现某些强硬，就被系统自动判定为态度恶劣。拼多多直接给用户申请了“全额仅退款”，随即反手就对商家以“服务态度差”为由，并对其开出以卖出商品价格的数倍为标准的罚款单。

从平台的交易规则来看，白嫖用户和拼多多都是交易链中的获利者，但后者从中获得的利益是明显远超于用户的。所以，平台与用户签署的服务管理协议早已成了虚设，平台选择性地对用户的恶意违法行为，睁一只眼闭一只眼，甚至纵容用户恶意向商家索取不合理钱财。这只是拼多多利用了小部分用户爱贪便宜的低劣人性，来充当平台非法收割商家以求牟利的“打手”。

“仅退款”已逐渐演变成一门生意

在各大网站平台上，能轻易搜到一些教你“如何在拼多多平台上申请仅退款”的教学步骤和短视频。在百度“薅骗子羊毛”里，有热心吧友教网友如何申请“仅退款，不退货”的操作步骤，宣称成功后再进行利润分成。以国内年轻人聚集的B站上为例，更是有人把申请“仅退款”当成了一门生意，教唆越来越多的青年人游走在违法犯罪的边缘上。

“薛定谔”的系统判罚

在所有电商平台中，拼多多也是出了名的喜好——以“罚钱”为结果导向。网上有一部分商家集体反应，自己与用户展开一些正常的聊天对话，因不经意使用了“你真棒”、“开心了吗？”、在教用户如何喂猫时，发送的“要慢慢喂哦”等字眼，就被系统自动判处，涉嫌违反了《拼多多商家客户服务管理规则》里的“辱骂、嘲讽、蛮横”等等中的一条。平台会以《拼多多商家客户服务管理规则》4.2条款规定，说是要向消费者支付不超过30元/次为标准的无门槛优惠券，事后再从商家店铺的资金账户中扣除对应的消费者赔付金。

从“黑猫投诉”里反映的帖子来看，拼多多向商家扣除的罚款，大都是远超过于平台向用户支付的无门槛优惠券金额，而超出的那部分金额全流入自己的口袋里。

这是由于缺乏行政部门的监管和交易信息的不对称，平台做为裁判员，又是获利者之一，哪怕是平台假借“遭遇投诉，且已赔付给用户现金优惠装券，需要商家去承担赔付”，究竟是真还是假，也无从考证其真假。面对中小商家的维权投诉，往往也石沉大海。

发生上述这类事件，在拼多多平台上早已比比皆是。

狡诈的平台协议

在拼多多的《用户协议》(V3.4)版本的6.3条款中，提到“拼多多并非司法机构，仅能以普通或非专业人员的知识水平标准对各方提交的材料信息进行鉴别，若拼多多无法保证交易纠纷处理结果符合您和/或相关方的期望，也不对交易纠纷调处结果及赔付决定承担责任”。

在商家版的《拼多多商家服务市场服务协议》7.1条款，同样也提到“商家理解并同意，拼多多仅能以普通或非专业人员的知识水平标准对服务商或商家提交的材料进行鉴别，拼多多对纠纷的调处、对知识产权维权投诉等事项的处理完全是基于商家的委托或本协议约定、服务市场规则或相关法律法规的规定，拼多多无法保证纠纷或知识产权维权投诉等事项的处理结果符合商家的期望，也不对上述事项的处理结果及任何退款、赔付决定承担任何责任“。

上述这2项条款的存在，成功的让拼多多逃脱了可能被商家、用户因“仅退款”、“乱扣费”等引起的事由，向法院提交的诉讼，要求自己履行承担的部分法律责任。同时也让拼多多对商家的乱扣费、不合理处罚，变得肆无忌惮。

不合理的赔付机制

在针对商家的各项管理规则中，只要是发生过“延迟发货”、“虚假发货”、“快递物流异常”等以上情况，拼多多无一例外都会要求商家遵循，平台将以“同等金额以50年有效期的无门槛现金券形式赔付给用户，平台并有权从商家的账户余额中扣除对应的消费者赔付金”的条款。

对于某些特殊情况，例如售卖假货的商家，拼多多除了要求商家支付，平台率先已赔付给用户的十倍无门槛现金券外，还需额外扣除每次售假的2000元作为违约金，以及增加涉嫌售假商品历史总销售额的十倍店铺保证金等等其他措施。

设置这些规则，看似合情合理，但背后往往隐藏着不为人知的一面。平台赔付给用户的是不能进行提现的现金券，扣除商家却是实打实的数字现金。也就是说用户手里的无门槛现金优惠券转变成了拼多多的“预收款”，强制要求用户到平台上再次进行消费；倘若用户一直不肯进行二次消费，那这笔钱的最终使用权和储存期间产生的利息收益全归平台所有。

拼多多成功地利用了人性的弱点，知道用户断然不会舍弃未享受掉的现金优惠折扣券。所以，在下次购物交易中，被下单的商家也必然会向平台支付，交易过程中产生的“技术服务费”和商品佣金抽成等。平台表面上看似让利，给与用户免除掉那部分优惠折扣金额。可实际上是，免除掉的折扣金额是从商家身上克扣而来。而这样做的好处唯一结果，是能够提升用户再次到平台上，对其他商品进行二次消费的意愿，进而达到加速收割商家的“技术服务费”和服务佣金的脚步。

用户因为能够轻易在拼多多上申请“仅退款”和领取到无门槛优惠券，贪小便宜的人自然而然地就对平台产生了一定的忠诚度和好感。在多次循环交易过程中，商家好不容易从用户身上赚取到的利润，也就不约而同地被平台给吞噬掉。因为，平台有利可图。所以，拼多多热衷于假借“给用户提供更优质的服务”之名，巧立名目向商家推出各种不合理的处罚新规。哪怕是“快递物流异常”和“偏远地区9.9元包邮”等等类似极为不合理的要求，也会强迫让商家去履行接受。

改变现状的破局在于哪里？

商家与拼多多的矛盾之深，非一日之寒。平台与白嫖用户配合默契，成了彼此的利益共同体。商家作为弱势群体，只能任其宰割。在商家起诉“仅退款”、“恶意退款”的诉讼案件中，几乎都是因拼多多小二处理纠纷、判罚不当所造成的，可因为签署的法律条款，平台可以不承担任何法律责任。这是因为，对于有利于已方的，拼多多会想方设法推出各种门槛进行限制；不利之处，则早已让法务规避其法律风险。

拼多多这种既当裁判，又是获利者的“双重身份”，今后不加比改变、或得到监管，今日取消一个“仅退款”，后面还有千千万万个“仅退款”出来，商家和用户迟早都是任其收割的羔羊。

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此文写于2023年4月24日，版权归本人所有，不存在抄袭版权问题，允许转载。