一、用户增长运营的工作目标     在上一节，我们从战略层面切入，明确了“用户增长就是持续提升用户数量和用户质量”。     接下来，我们将从战术层面展开，明确用户增长运营的具体工作目标。          1.1 AAARR 模型     根据实际工作情况，用户增长运营的工作目标可以概括为 AAARR 模型：     用户获取（Acquisition）、用户激活（Activation）、用户留存（Retention）、用户转化（Revenue）、用户传播（Referral）。                   在实际工作中，这五个目标会有各类叫法，比如：     用户获取=流量增长、用户拉新等，     用户激活=促活、用户活跃等，     用户留存=流量留存等，     用户转化=流量变现、转化等，     用户传播=传播、推荐等。          为了方便介绍，本文将统一以”拉新、活跃、留存、转化、传播“来定义及展开讲解。          这 5 个目标的关系，可以总结为一句话：     拉新是基础，转化是核心，活跃、留存是关键，传播是必要。          在绝大多数情况下，拉新是用户增长的首要目标     不论是”注册有奖“、还是”邀请好友砍价“，所有运营动作都有固定的受众——我们的用户。“巧妇难为无米之炊”，如果没有足够的用户，我们的运营动作就是一场自娱自乐。                转化是用户增长的终极目标     目前的互联网企业大致分为 2 类盈利模式：     1、交易型，比如淘宝、猿辅导等，主营业务主要以 GMV 来开展，需要用户不断在平台上产生一笔笔订单来实现转化。     2、广告型，比如抖音、微博等，主营业务主要以广告收入来开展，需要用户不断在平台产生内容、观看内容以及用户互动，然后吸引第三方企业或机构来投放广告，最终收取广告费来实现转化。          不管是哪种类型，最后都需要回归到”赚钱“这件事。因此用户增长的终极目标，一定是转化。我们需要时刻牢记这一点，避免陷入追逐”虚荣指标“的陷阱。                活跃、留存是用户增长的关键目标     很多同学可能无法理解活跃、留存在用户增长业务中的重要性。          下面将以一个通俗的例子来为大家介绍：          如果将用户增长比作一个池塘，拉新就是往池里蓄水，转化就是在池里养鱼。     如果这个池塘有漏洞，且没有修补这个漏洞，那么这个池塘永远没办法扩大，也就没法养更多鱼。     如果池塘长期没有流动，就成了一池死水，鱼很快就都死了。          用户增长并不是”一锤子买卖“，我们在完成一次”拉新>>转化“的用户增长闭环后，还需要考虑要如何将这个闭环不断复现。          因此，如何让用户不断活跃？如何让用户在活跃后还能继续留存？这两个问题是每一个用户增长运营都应该长期思考的方向。                 传播是用户增长的重要目标     “你有想过，把用户增长这件事交给用户来完成吗？”          这个问题，是不是听起来就不可思议？          那么，换个问题，”你有主动给朋友安利过某个商品或者软件吗？并且朋友还成功吃下你的安利？“          相信很多同学都有这样的经历，在使用某个商品或者软件后发现用户体验极好，主动向身边人推荐。在这个过程中，作为用户的你，就主动为企业完成了一次用户增长。          身为用户增长运营，我们应该将”如何让用户为我们带来用户“带入日常工作的思考中。          由用户发起的传播动作，往往比企业发起的传播动作更有说服力——你朋友的热心安利，肯定比企业的广告更能让你信任和行动。          这就是传播作为用户增长关键目标的意义所在，它能让用户增长完成得更加顺畅和牢固。更重要的是，它能节省我们的用户增长成本。                       二、用户增长运营的工作三板斧     将用户增长工作抽象后，我认为可以分为 3 个问题：     我们怎么做？     我们怎么做好？     我们怎么确保做好？          这 3 个问题分别对应着 3 项基本能力：     用户分析——解决”我们怎么做“的问题     数据分析——解决”我们怎么做好“的问题     沟通协作——解决”我们怎么确保做好“的问题                  2.1 用户分析能力     用户分析是用户增长运营的核心能力之一，了解你的用户是制定增长策略的基础。     如何分析用户？我根据工作实际情况，总结以下几点：          who：用户是谁？     在研究这个问题时，你可以从用户群体的性别构成、年龄、地域、经济实力等维度依次切入，直到你认为已经足够了解用户为止。          以跟谁学、作业帮等在线教育企业的 K12 业务为例，他们的目标用户就是二线城市以下、具备一定经济实力、小初高在读的学生及家长。          因为中国的 K12 学生群体更多分布在二线城市，在应试教育选拔的大环境下，他们有着不弱于一线城市学生的补课需求，但优质教育资源基本被一线城市占据，这就形成了供需不平衡的环境。          有需求、有一定的支付能力，这就构成了我们转化这批用户的最佳条件，只要我们从应试提升需求入手，为他们提供满意的产品和体验，我们就能获得相应的回报。          当我们知道”用户是谁“，用户增长工作就基本成功一半了。                when：用户的日常行为发生的时间？     摸清用户的日常行为规律，有利于提高我们运营动作的成功几率。          以小初高的学生为例：     周一-周五，早上 6-7 点起床上学，中午 12-14 点放学，下午 17-18 点放学，晚上 20-22 点则是做作业的高峰期，在这些时间段里，他们基本只有晚上 18-22 这段时间才使用手机。          但在周末，他们则有更多时间可以使用手机娱乐或者学习。          那么我们在做针对学生的相关运营测试时，就应该首选周末，即便选择在周中时期，也应该选择在 18-22 这段期间。          作为用户增长运营，我们的运营动作应该在正确的时间出现在用户面前。          what：用户真正需要（喜欢）什么？     业界有人提出一个概念，”和用户谈恋爱“，对用户投其所好。     我很赞同这个观点背后的逻辑，在流量红利逐步消失的今天，谁能更快吸引、满足用户，谁就能分走别人的蛋糕。想要做到一点，就得对用户的核心需求、喜好了如指掌。          还是以小初高的学生为例：     很多人误认为学生的需求是优质实惠的课程，将转化的重点侧重于老师好、课程长、价格     实惠等。          但学生真正核心的需求是“快速提分”——在尽可能短的时间里提升更多的分数。没有人喜欢学习，尤其是在应试教育体制下，谁会喜欢上课呢？          课程只是需求的体现，而不是需求的本身。作为用户增长运营，我们要找到核心需求，从核心需求去打动用户。          why：用户为什么需要我？     从企业的角度，用户增长是实现企业“增益降本”的商业手段。     从用户的角度，用户增长是不断为用户创造价值、成就用户的联结桥梁。          在用户看来，不管是“邀请好友有礼”还是“拼团砍价”，这些玩法的背后，都是有着他们能获得利益的关键因素。如果对自己没有价值，谁愿意花时间去参与这些用户增长游戏呢？          想做好用户增长工作，就需要认真思考，我们能为用户提供什么价值？能帮用户实现什么目标？          如果我们是在线教育企业，我们可以提供优质课程让学生花更少的时间提升更高的分数；     如果我们是平价美妆企业，我们可以提供物美价廉的化妆品让用户花更少的钱变得更美。                 how：如何说服用户选择我们的产品？     世界上总有人在和我们做着差不多的事，我们应该如何打败他们，让用户选择我们？          也许我们可以从产品优化，增加更多满足用户需求的卖点；     也许我们可以从文案优化，从用户角度写出他们喜欢的文案；     也许我们可以从渠道优化，拓展更多触达用户的机会。          在实际工作中，用户增长工作可以从更多的角度切入。但我们需要时刻思考“我该如何说服用户选择我们？”，然后寻找切入角度开展测试优化。          2.2 数据分析能力     通过用户分析，我们可以提出一个个主观上的”增长猜想“，这也许可以给我们带来新的增长点，但也有可能只是”猜想“。          所以我们还需要通过客观的数据分析，验证增长猜想是否可行，确保我们增长动作不偏离目标。     是否拥有成熟的数据分析能力，这是区分用户增长运营工作能力的重要分界线。          注意，”成熟的数据分析能力“不等于”熟练使用 Excel 等数据工具“，而是通过数据找到并解决问题的能力。          在实际工作中，因项目不同，所需关注的数据指标也有所差异，但从以下 2 个维度去设定数据指标一定没错。          1、绝对值数据，比如新用户注册数、点赞数、转发数、营收额等，这类数据能判断项目的整体运营状况和规模。          2、相对值数据，比如新用户下载率、关注率、点击率、点击率、转发率、ROI 等，这类数据能判断项目的可持续发展能力。          在什么时候采集数据？     宏观上，在项目的关键节点采集数据，可以帮助我们判断每个阶段的运营状况。     微观上，在运营动作的前后分别采集数据，可以帮助我们判断每次增长测试的有效性。          在判断分析数据时，既看绝对值数据，也看相对值数据，避免陷入数据陷阱。     我们不光要分析数据的起伏趋势、起伏幅度，还要找出每一个数据拐点背后的原因。          以下图为例，我们在分析时要最终沉淀出有效结论：     “春 4-春 10 期间，总 ROI 由 1.37 下降为 0.65，环比下降 52.6%，主要原因为投放成本过高，且营收受用户转化意愿下降导致减少”               2.3 沟通协作能力     真正的用户增长，永远不是孤军奋战，而是集团作战实现“1+1＞2”。     所以用户增长运营，需要具备高效沟通与协作的能力。          你需要从沟通、协作两方面进行提升：          2.3.1 如何高效沟通     沟通需要简明扼要     只向对方传达他所必须掌握的信息，不要传达过多不必要的信息，因为容易让对方分不清关键信息，造成信息失真。          尽量少用语气词、主观词     在各类会议的重要场合，发言一定要尽量少用”我觉得“、”我认为“、”额、哦、啊“这类词汇，这会使别人认为我们的观点缺乏可信度——尤其当我们还是新人的时候。          这一点也适用于校招面试，过多的词汇不仅让面试官觉得你表达能力欠缺，还容易质疑你的业务能力——业务能力欠缺的人，才会使用过多无效的词汇来掩盖。          我们在描述观点时，要营造一种这是大家都共同知道且相信的氛围，这样能大大提高观点”被听到“的可能性。          例如，你认为“增加一项产品功能（在用户完成订单后，分享领随机金额红包）可以帮助提升用户增长数据”。这项功能的开发涉及各方协作，因此你需要尽可能说服各方认可你的观点。          你不能上来就说，自己认为这个功能可以成功实现目标，因为口说无凭，而且人们对新事物天然存在质疑和抗拒。          你可以这么介绍：          实际工作中，如何营造这个“共同熟知”氛围的方法有很多，你可以根据实际情况来决定使用哪一种。          但一定要记住，为对方介绍你的新观点时，从对方熟知的场景切入，让人们在不知不觉中认同你的观点。                     2.3.2 如何高效协作     秉持共赢互利的立场     史蒂夫·科维认为”双赢思维是人际交往的哲学，会让所有人都愿意接受决定，完成计划“。          事实上，不管是他人主导项目，我们协作配合，还是我们主导项目，他人协作配合。只有双方都能从项目中有所收获时，才能将项目完成得更好。          所以我们在实际工作时，主动为自己、为对方都找出一个可以共赢的理由，可以提高我们协作的效率。          明确每个人的目标与责任     在任务开始就将每个参与对象的目标与责任划分清楚，并确保对方完全正确的接收到相关信息。          职场中有太多因为一开始没有明确清楚，事中、事后扯皮甚至导致项目失败的案例。          事前明确，不是为了方便追责哪一方，而是让所有人”力往一处使“，避免无意义的内耗。          设定固定的反馈节奏，及时同步进展     每一个用户增长运营都应该具备一定的项目管理能力，而进度管理就是重要的一环。          在项目协作时，设定固定的反馈节奏，及时同步自己与对方的进度，沟通交换彼此的信息并给予必要的帮助。          这能保证项目按预期进行，避免产生偏离方向、进度滞后等恶性问题。          犯错主动负责，并且诚恳给出解决方案     每个职场人都会犯错，尤其是用户增长运营，这是一个必然的定论。          我们的错误可能不只是对自己产生影响，还可能影响到与我们协作的同事。这固然是一个很不好的结果，但不是所有的错误都不可原谅。          当我们犯错时，应该主动承担责任，并积极给出解决方案。这会让大家看到你的责任心与解决问题的能力，也能让大家在你犯错以后还能继续信任你。                 三、薪资待遇与发展前景     按照常理来说，薪资待遇和发展前景是大家在选择岗位时极其关注的要素。          但是我选择将这块内容延后到现在才展开介绍，因为薪资不该是选择一份工作的唯一因素。          个人认为，用户增长是一份极其耗费心力的工作：          一方面，你要感性，用细心去感知用户，用创意去打动用户；     另一边你要理性，用试验获得数据，用数据驱动策略迭代。          这个过程尤为考验人的耐心与抗压能力，以钱为动力，你容易遗漏很多关键的细节，只有真正的热爱才能让你一直坚持下去。          当然这么长的铺垫，并不是意味着用户增长”没钱途“。     恰恰相反，用户增长薪资待遇与发展空间相当不错。                 3.1 薪资待遇     根据boss直聘显示，应届用户增长运营的薪资普遍可以达到 9-12k/月，1-3 年工作经验的用户增长运营可以达到 15-25k/月，部分优质岗位甚至能达到25-40k/月。          3.2 发展前景     正如前文所说，互联网的流量红利时代已经过去了，企业获客成本越来越高。     为了“降本增益”，企业必须积极探索自身业务的第二增长曲线。     这个过程中，用户增长运营正在不断走上舞台中心，成为企业的试金石。          从企业角度出发，企业将会向用户增长团队倾斜包括岗位数量、薪资待遇在内的更多资源。          从求职者角度出发，未来很长一段时间内，用户增长运营在整个职场的优势，可以用 3 个“不愁”来概括：          不愁找不到工作——大量线上、线下企业纷纷搭建自己的用户增长团队，而且这个人力缺口会远超当年的新媒体运营，形成求职者的”卖方市场“（求职者是卖方）。          不愁薪资待遇——用户增长团队作为企业的”特种部队“，势必会获得足够的人力经费。但是同样这也是对各位求职者的考验，只有业务能力过硬的人才能斩获高薪机会。          不愁发展空间——在快速试验迭代策略的过程中，新的业务方向一旦被探索明确，这意味着负责增长的相关人员很容易获得向上晋升的通道和机会。          个人的成就，固然与个人的努力挂钩，但更多的是依靠时代的红利。     在现在及接下来很长一段时间，“用户增长运营”都将是时代红利的体现，我们应该抓住这次机会实现个人的人生价值。          本节结语     “入错行”不是一件很可怕的事情，但在内卷日趋严重的今天，”入错行“带来的代价：工作不开心、换工作的成本都大大提升。          本专刊通过前两节内容，向大家介绍了用户增长运营的相关详情，方便大家清晰掌握自己接下来要前行的方向。          在接下来的内容里，我们将进行具体的方法论教学，让你快速形成相应的工作能力体系。