在上一节内容，我们已经从“理论”层面介绍了裂变拉新的相关知识。

在微信流量池（乃至APP），各类裂变活动大同小异。其中，公众号任务宝裂变活动具有代表性。因此本节和下一节，我们将以公众号任务宝裂变活动为例，从“实操”层面介绍裂变活动的全流程。

经过梳理，我认为开展一场裂变活动需 8 个步骤：

一、用户分层

按照我们之前提到的观点，运营策略的制定需要围绕用户需求。但是在“解决用户需求”之前，我们需要搞清楚“用户都有谁”，这就引出一个概念——”用户分层“。

1.1 用户分层的定义

根据业内通用认知与个人工作实际，我认为，用户分层是根据用户属性特征，将用户划分成不同的用户层级，针对每个用户层制定相应运营策略，给用户提供更符合需求的产品与服务。

用户分层的好处在于企业提供的产品与服务更符合每个用户层级的需求，用户也更容易为此转化付费，从而达成业务目标。

举个例子，我是某电商平台的高活用户，每天都喜欢登录app浏览商品，但是我主要的购物需求是潮玩好物。

如果平台每天给我推送的商品内容都是统一制定的推送策略（比如推送家居、美食等商品类目），这无法满足我的需求，我也不会因此产生下单动作。

但是如果app通过用户分层，发现我的浏览与购物喜好，对我进行相应的运营策略：

首先，每天通过push功能对我推送经常浏览的商品优惠信息，吸引我点开app；

然后，通过限时专属优惠手段刺激我下单；

最后，在我支付后还给我推送类似商品推荐，吸引我产生复购。

这一套运营策略下来，我“野性消费“的可能性将大大提高。

1.2 如何进行用户分层？

大多数情况下，我们在微信流量池做用户分层主要为了提高用户拉新与转化：

针对用户需求，策划更有吸引力的裂变活动，提高微信流量池新增；

针对用户需求，打磨更有吸引力的转化路径，提高微信流量池转化。

由于平台与技术的限制，我们无法像app运营那样调用各类技术手段进行用户分层，但依旧可以通过以下两个方法来辅助用户分层：

1.2.1 利用【公众号用户分析】功能

公众号平台数据能帮我们明确在微信生态下，愿意且已经关注我们的用户群体。

可能你有这样的困惑，如果计划从0-1新搭建微信流量池，该如何获得过往用户数据？

我们可以从公司现有账号（比如品牌号、内容号）挖掘数据，这些用户群体之间具备的共同特征，值得作为我们用户分层时的数据参考。

在微信公众号后台，我们可以看到用户的人口特征、地域归属、访问设备等三大维度特征，同时又可以细分到性别分布、年龄分布、语言分布、省级分布、地级分布、终端分布等六个小类特征。

这些用户属性，可以辅助我们进行用户分层，从而策划更符合用户需求的裂变活动。

比如某在线教育账号的公众号用户分析数据如下：

女性占比71.15%，说明我们可以按性别维度进行用户分层，并且主要围绕女性用户层制定策略。

18岁以下的用户占比35.96%，36岁到45岁的用户占比31.73%，说明我们按用户身份进行用户分层（划分为学生与家长），同时围绕学生、家长展开差异化运营策略。

1.2.2 利用主营业务的用户画像

除了平台提供的数据，我们还可以根据主营业务提供的用户数据进行用户分层。

比如企业的付费用户数据，可以大概帮助我们知道主力消费用户群体是哪些人（这正是我们微信流量池需要吸引的目标用户），从而围绕这个目标去进行相应的用户分层。

如果付费用户具有明显的特征（比如多数来自二线城市），我们就可以基于用户消费能力与意愿进行用户分层，并且主要围绕高价值用户（二线城市）制定更精细的转化运营策略；

而五六线的城市用户，这部分人群由于购买能力相对有限，对我们的产品认知与品牌信任都相对较差，他们在目前阶段无法产生足够的商业价值，运营的重点可以偏向于活跃、留存，建设用户心智，争取成为这部分用户日后决策付费时的第一选择。

如果非要给两个用户群体排列优先级，那么明显当下的优先级以高价值用户为主。

二、用户需求研究

不同层面的用户，拥有不同需求。

以公众号裂变活动为例，当奖品具备好看的、可爱的属性时，女性用户的参与意愿会更强烈；当奖品具有IP属性时（比如迪士尼星黛璐公仔），95后尤其是Z世代的参与意愿就会大幅提高。

在做裂变活动时，我们要针对不同用户，仔细研究用户需求，为用户提供更符合需求的奖品。

从企业自身角度出发，用户需求可以分为两类： 与主营业务相关的需求、其他需求。

举个例子，网易云课堂主营业务是成人教育培训，相当多的用户群体是大学生，他们的需求既有应试培训（四六级、考研、雅思托福等)，也有休闲娱乐（追剧、看动漫、游戏等）。

当我们关注并解决用户的应试培训需求时，可以获得用户直接产生的商业价值（购买相关课程）。

此外，围绕用户的其他需求（比如休闲娱乐需求），我们可以细分出”玩游戏“、”看视频“等具体需求，然后联动其他品牌（比如阴阳师（游戏）、b站等）进行异业合作，解决用户的休闲娱乐需求，从而获得用户对我们的关注。

对不同品牌而言，异业合作的基础是双方用户人群有较高重合度，比如大学生既会参加应试培训，也会经常玩游戏、刷视频。

当品牌联动后，不仅不会影响品牌形象，还能产生双重收益：

一方面，忠实用户的”双厨狂喜“（形容看到一个作品中同时融合了自己喜欢的两件事物时的激动的心情）后，对两个品牌的好感度会进一步上升；

另一方面，可以获得对方品牌的我方目标用户群体的关注。

举个例子，我平时只是阴阳师的游戏玩家，但是通过网易云课堂&阴阳师的品牌联动，我可能会对网易云课堂产生好奇，最后成为网易云课堂的新用户。

三、活动选品

还记得上一节，我们提到”活动的本质是价值的交换“吗？

对用户来说，裂变活动的价值很大程度与活动奖品挂钩。换句话说，做好活动选品，裂变活动就成功了一半。

因此想做好裂变活动，必须要学会活动选品，最好能沉淀出一个持续更新的活动选品库——积累到一定数量后，一方面你能从中发现优质活动选品的规律，另一方面也为日后活动复用提供参考。

3.1 活动选品注意事项

不同于个人采购行为，我们采购活动奖品的行为涉及财务报销与大规模批量发货，属于企业采购行为。这意味着我们购买的商品需要具备可开发票、支持一件代发这两个条件。

其中一件代发，指即使是一件商品也帮发货。当用户完成任务后，如果我们按正常网购流程（先寄送到公司，再从公司分别寄给不同用户），将相当繁琐且邮寄成本高昂。

一件代发则完美解决这个问题，我们只需将地址提交给商家，由商家安排统一发货，既节省我们的时间，还省去高昂的邮寄费用。

3.2 在哪进行活动选品

你会在什么平台网购？

你的答案也许是淘宝、京东、拼多多、得物等等，这些平台都很好，但并不适合作为裂变活动选品的采购平台。

因为裂变活动选品，往往伴随着”大批量“（动辄几十上百份）、”成本较低“（单价一般限制在100元以内）等采购要求。

在前面那些平台中，既满足这些条件，还能供我们选择的商品类目已经不多了，因此这些平台就不适合作为裂变活动选品的平台。

阿里巴巴采购批发网（https://www.1688.com/，后简称”1688“），作为批发采购平台，覆盖原材料   、工业品      、服装服饰   、家居百货、小商品等16个行业大类，提供现货批发等一系列的供应服务。

基本上，我们在其他平台能买到的物美价廉的商品，在1688都能以更低的价格采购，更关键的是1688的商家们普遍支持开发票与一件代发。

3.3 活动选品的技巧

对用户增长新人来说，”围绕用户需求进行选品“这句话有些空洞。

怎么做活动选品？我有 2 个技巧：

3.3.1 提高视觉吸引力

我们到底做过多少”眼睛决定脑子”的决策？

相信你一定有过”虽然实际并不需要，但它看起来挺好看/好吃/好玩“的购物行为。

“人是视觉动物”，在做选品时，利用人的视觉偏好可以大幅提高活动成功率。

结合工作实际，我发现爆款活动选品基本具备以下特征：

1、数量吸引眼球

如果可以选择奖品的数量，人们总是希望越多越好。尤其时当奖品品的单价较低时，数量就成了价值的放大器。

举个例子，人们不会为了 1 包抽纸邀请好友关注公众号，但 40 包抽纸的吸引力就截然不同了。

2、外形吸引眼球

大家都知道“好看”的东西吸引人，但如何界定“好看”呢？我给大家提供以下几点参考：

（1）形状精致&图案清晰

形状精致，在数量相同的情况下，形状精致的奖品代表着更高的质量与价值，更容易受到用户的青睐。

图案清晰，一般情况下，大多数用户会更倾向于图案清晰的奖品，最好达到“一眼就能看清奖品的图案信息”。因为裂变活动的用户通常是被动接收到活动海报，我们需要在短时间获取到用户的兴趣，如果奖品图案复杂需要仔细观摩，那么不太适合裂变活动。

（2）色彩明亮艳丽

个人亲测，当给用户提供多种颜色的同款奖品时，大多数情况下，用户更容易选择粉色、浅蓝色、浅黄色等色彩明亮的奖品，而黑色、紫色这类奖品被用户选择的概率最低。

当然这个技巧也是更多适用于微信流量池的裂变活动（用户多数是被动接收到活动海报），因为明亮的颜色，能更快引起我们的注意力。

3.3.2 提高感知价值

前面说到活动价值是影响用户参与的重要因素，理论上活动价值越高，用户越愿意参与。

实际工作中，我们可支配的活动预算是有限的，需要严格控制活动成本，无法采购单价过高的活动选品。

因此，在成本有限的前提下，活动选品的感知价值越高越好。

感知价值不是商品真实的价值，而是用户心中的价值。用户对待感知价值不同的选品（即便价格相同），意愿与行动也有所不同。

比如电磁炉属于高感知价值的活动选品：

人们印象中，电磁炉的单价应该是100-300元不等，但在1688网站上，一个电磁炉的价格可能也就是40-50元，还包邮到家；

塑料碗柜则属于低感知价值的活动选品：

人们印象中，塑料碗柜的单价应该是几十元不等，但在1688网站上，其价格范围在30-70元。

活动数据显示，4线城市的家长群体，愿意为了电磁炉活动邀请40-50个好友关注公众号，却不愿意为了塑料碗柜这么做，直到将活动门槛降低至25-30人时，用户参与意愿才有所回升。

结语

如何完成一场裂变活动？本节提到 6 个步骤：用户分层、用户需求研究、活动选品、活动门槛与成本控制、物料设计、物流及客诉处理。

其中用户分层、需求研究、活动选品这 3 个步骤的具体操作指南，均在本节进行了细致介绍。如果你想快速上手实操，可以重点看活动选品部分。

但我更希望你可以静下心来，针对用户分层、需求研究这两块内容，结合你的实际工作进行溯源，因为这是用户增长运营之间产生能力差异的重要因素。

下一节，我们将介绍如何进行裂变活动的后续 5 个步骤。