按照该模型，接下来我们应该进入活跃、留存等环节的内容讲解，但我选择先讲转化部分的内容。原因如下：

1、微信流量池的终极目标是转化；

2、拉新与转化是微信流量池的两大关键节点。

第一个原因很好理解，企业最原始目的就是营利，正常情况下企业任何动作最后一定是为了赚钱。

第二个原因需要我们从更宏观的层面来看，拉新是为了获得更多可以转化的用户，活跃、留存是为了让用户在被转化前别流失，传播是为了让老用户带来更多的新用户同时为产品在新用户之间建立认知，让流量得以循环流动。

因此，拉新与转化作为流量循环里的头尾，是微信流量池的两大关键。

序言

我们从拉新、转化两个维度，参照波士顿矩阵理论可以将微信流量池大致分为 4 类：

1、明星类（高新增、高转化）

这类微信流量池的运营模式是相当理想的，高新增+高转化已经验证该模式高效可行，值得我们扩大投资规模，从而扩大收益规模。

2、金牛类（低新增、高转化）

这类微信流量池，可以带来大量收益（一定规模内）。但因为受限于新增规模，当收益到一个临界值后，如果无法打破新增规模的桎梏，在未来也有沦落为瘦狗类的风险。面对金牛类的微信流量池，我们需要想办法解决新增问题，为转化提供用户基数。

3、问题类（高新增、低转化）

这类微信流量池的运营情况又可以分为 2 类：

一类是有转化提升空间的，比如“高新增”对应的是精准用户，但目前没有探索出微信流量池内有效的转化方式，或者出于业务考虑暂时不注重转化，这种情况通过后期动作调整，可以实现转化提升动作，晋升为明星类微信流量池；

另一类是无可救药的，比如“高新增”对应的是非精准用户，这些用户后续很难产生转化动作，相当于“无效拉新”。

面对问题类微信流量池，我们需要综合全盘考虑，判断目前的新增是否有效，之后是否可以顺利完成转化，以及需要多长时间才能实现预期的收益效果。如果这些问题的答案都不乐观，我们应该及时调整新增策略，在没有造成更大损失前及时停止，避免被沉没成本裹挟，一路奔着亏本而去。

4、瘦狗类（低新增、低转化）

瘦狗类微信流量池，新增规模做不起来，转化效果一塌糊涂，基本上宣告模式失败，但也不必过于悲观，有时失败是多方因素造成的产物，如果处理得当，后续还是有翻盘希望的。

面对这类情况，我们当前应采用撤退战略：

首先，分批撤出场景。

比如从公众号、社群、企微号等场景分批撤出，不要突然全面停摆，给现有用户造成恐慌情绪与损失，给业务带来仅存用户流失等损失。

其次，“矮子里面拔高个”，将剩余资源向流量池内最好的那个场景转移。

比如将社群、视频号的用户通过导流，逐步导向至公众号——因为公众号的产品化功能更适合留存用户，当然具体情况应该视实际而定。

最后，留下重启的”流量种子“。

通过动作留下现有用户中最核心的用户群体，比如把数量较少的高频复购的用户、用户中的意见领袖引流至“种子用户群”，通过轻量化运营，保持“蛰伏”的状态，为后续留下重启的火种。

至此我们发现，转化既是微信流量池的终极目标，也是运营动作的验证标准。

本节起，我们将以“基础知识>>解决思路>>解决方案”的知识路径，开始介绍转化篇的内容。

一、三类主流转化场景

以前在面试同学时，我会问大家“列举几个微信流量池的转化方式或者资源位”。

大家的回答多数是：

这些答案是对的，但不全面。

在目前阶段，微信流量池主流转化场景有 3 类：公众号、企微号、企微社群。这 3 类场景由于自身特性，拥有不同优缺点，形成闭环后可以发挥出意想不到的转化效果。

（注：由于现有用户对小程序与视频号的使用与认知远落后于上述 3 类场景，加上相关运营工具尚未成熟，我暂时没有可分享的方法论与经验总结，故暂不在本专刊中作过多介绍，但相信未来小程序与视频号一定也能成为主要转化场景。）

1.1 公众号

通常情况下，公众号的转化资源位可以分为：文章、消息推送（即时+延时+定时）、菜单栏。

1.1.1 文章

文章，就是大家最容易想到的转化方式。我们可以通过“软文”、“硬广”等内容营销手段触达转化用户，比如麦当劳利用公众号文章进行新品发售（”5G炸鸡“）、主题营销活动（”周一秒充电“）宣传。

文章资源位的好处在于内容不受时效限制，在分类聚合后可以长期复用，降低文章的边际生产成本（      每产出一篇文章带来的文章产出总成本的增量）。

举个例子，美食类公众号“日食记”，将多年来的美食文章通过主题分类，聚合形成食谱合集，新老用户都可以反复阅读，实现某种意义上的“一劳永逸”。

1.1.2 消息推送

消息推送，自用户关注公众号起，我们可以利用公众号的消息推送功能，主动或自动地向用户推送消息。这些消息可以分为 3 类：即时消息、延时消息以及定时消息。

即时消息，我们可以在公众号设置一定的规则，当用户在公众号内做出某个动作后，公众号当即自动对其推送设置好的消息。

比如关注账号时的关注回复，或者用户主动向公众号发送消息（消息触发已设置的关键词）的关键词回复。

延时消息，与即时消息类似，只不过当用户在公众号内做出某个动作后的一定时间内，公众号会按我们的规则，按时间逐步自动对其推送已配置的消息。

比如，当用户关注账号（或者主动对我们发消息）后的第 x 分钟时，可以收到我们配置的转化消息。

当然这个时间段是有限制的，根据微信规则，是48小时内用户最多只能收到20条消息。

和即时、延时消息不同的是，定时消息是我们通过设定规则，在固定的时间内主动向用户推送的动作。

举个例子，我们的公众号裂变活动在今晚20点正式上线，我们可以在20点5分的时候通过定时消息向用户推送活动，为活动争取第一批曝光资源。

值得注意的是，由于现阶段业内对公众号的消息推送功能频频滥用，严重扰乱微信平台的用户体验。自2021年8月1日起，微信官方为了避免消息推送功能被滥用，将触发规则变更为：

如果用户有主动互动行为，则可以继续在48小时内收到20条消息。

1.1.3 菜单栏

菜单栏，每个公众号最多可设置 3 个一级菜单栏，每个一级菜单栏下最多可设置 5 个二级菜单栏，共计 15 个菜单栏资源位。

通过合理规划，菜单栏可以为用户提供清晰且详细的功能导航，是我们在公众号营销转化的重要手段之一。

1.2 企微号

企业微信号（或个人号），在早些年各企业大多是以个人微信号开展业务，容易影响普通用户的使用体验与信息安全。后来，微信官方出手整治，现在各企业大多使用微信官方推出的企业微信号进行合规的运营动作（后简称为”企微号“）。

1.2.1 名片码

名片码（或企微主页）是新用户添加企微时看到的第一资源位，也是老用户可以反复查看的固定资源位。

和公众号的菜单栏相同的是，即便没有关注公众号（添加企微），我们都可以通过点击菜单栏（名片码）跳转到我们感兴趣的页面。

这一点让我们实现了“用户即便没关注，只要对名片码、菜单栏的营销内容感兴趣，也有几率完成转化”。

用户对添加企微号为好友时，经常会有犹豫不决的情况——相信你应该有过“加了这个人，他会不会一直打扰我啊？如果我不回复，或者删除好友，会不会显得我很没礼貌啊？”这样的念头。

但是有了名片码这个折中的选择，你拥有了更多的自主选择权，你可以先看看企业对外展示的东西是否对你有价值，再决定要不要添加好友，另一方面，相比你犹豫后直接放弃加好友，企业也有了更多的转化机会。

1.2.2 朋友圈

很多人在加上好友的第一件事，应该是“看看对方朋友圈”。这种被窥私欲驱动的行为，让朋友圈成为企微转化用户的资源位，企业可以通过朋友圈不断建立、强化企微人设，完成营销推广。

1.2.3 消息推送

企微的消息推送也可以分为即时消息、延时消息、定时消息等 3 类，形式都是 1对1私信（就是“聊天消息”功能）。

即时消息，就是用户首次添加企微收到的第一条消息，也称为”打招呼语“，一般多用来向用户介绍企微号的定位与服务。

延时消息，基本和公众号的延时消息相同，当用户添加企微后的一定时间内，企微号会按我们的规则，按时间逐步自动对其推送已配置的消息。和公众号不同的是，企微的延时消息可以设置的时间范围更广，最高可以设置100天内的延时消息。

定时消息，则和公众号相同，是固定时间向用户私聊推送消息的功能。

由于私信自带强提醒机制，营销信息更容易被用户看见，再加上企微自带人设属性，营销信息更容易获得用户信任——“一个没有感情的程序向你推荐产品”与”一个你的微信好友向你推荐产品“，两者的效果是完全不同的！

在这两个因素的加持下，企微号消息推送的转化效率可以达到一个相当可观的水平，说是微信流量池内转化效率最高的手段也不为过。

1.3 企微社群

同企微号一样，在经过微信官方整治后，现在我们所指的社群主要是指企业微信群，后简称为“社群”（如无特指情况，后文中的“社群”均指企业微信群）。

社群主要有两类资源位：消息推送与群公告。

1.3.1 消息推送

按时间划分，社群的消息推送可以分为两类：即时消息、定时消息。

即时消息一般是新用户进群时，系统自动在群内发送已配置的群消息，一般多为新用户任务（比如更改群昵称、查看群公告、熟悉群定位等）。

和公众号的定时消息相同，我们可以通过设定规则对用户定时推送信息。

在群消息推送时，我们可以通过@所有人，实现消息的强触达，但不建议多次使用，这会造成用户打扰，引起用户流失。

1.3.2 群公告

群公告作为社群另一个强触达的资源位，在形式上与群消息有一定区别：

作为社群唯一固定的资源位，群公告不止可以@所有人，还能在【聊天信息】界面永久展示（直到下一版群公告出来前）。

一般我们会将一些重要的信息，比如群规则、重要服务信息、营销信息等通过群公告的形式，实现“广而告之”的公示效果。

二、不同转化场景的优缺点

微信之所以成为当下主流私域流量池的载体，我认为很大程度上得益于公众号、企微号、社群这三类场景在解决用户多元化的需求问题上，发挥了独到的作用，实现1+1+1>3。

从用户视角看待付费行为，可以理解成”为成为更好的自己而付费“。举个例子，我们报名”简历修改“课程是为了学会美化简历，让自己获得求职优势。

于是，在”成为更好的自己“的路上：

我们可能需要很多信息，公众号的文章刚好可以满足这个需求；

我们需要”专业者“的1对1建议，企微号刚好可以满足这个需求；

我们需要和同类交流心得，互相鼓励，社群刚好可以满足这个需求。

我按照运营成本（包括价值创造成本、触达用户成本、用户信任成本、互动氛围成本）、转化效果等两大维度，对公众号、企微号、社群进行评价，评价分 3 个等级：低、一般、高，具体评价如下图所示：

2.1 运营成本

我认为以微信为代表的私域流量池，其运营成本可以概括为”用户关系的维护成本“：

2.1.1 价值创造成本

在公众号里，我们通过文章为主要形式的内容与服务为用户创造价值。

通常大多数人本能是不喜欢阅读的（尤其是长文字），但长文字恰巧能为人们带来更准确、更可信、更能经受时间考量的价值。

在这样的情况下，我们的文章等内容既需要有对用户足够有用的信息价值，还要有能引起他们注意的创意价值。

举个例子，解读商业本质的内容对很多成年人是很有价值的，但其枯燥的特质让我们望而却步，于是以半佛仙人为代表的公众号们，以平易有趣的形式，让我们更愿意阅读原本晦涩难懂的长文章。

此外，除了创意价值的成本，我们还需要很高的内容加工成本， 比如一篇文章的排版、配图、校对、审核等工作需要耗费相当多的精力与时间。

相对之下，社群与企微号则不需要这么多的条条框框，只需要为用户提供足够有用的价值，价值的外化形式并不需要过分打磨，比如过度排版的文案与措辞反而使用户与我们疏远。

在社群里，我们通过社群的圈层氛围与服务建立价值。

用户进群无非是为了获得价值，这个价值可以是获得某个奖品（比如邀请好友进群得奖品），也可以是某种服务（比如学生们都喜欢的”资料群“、”打卡群“），甚至是获得某种资源（比如行业交流群）。

社群的价值成本，主要是信息价值成本，几乎不需要加工成本，毕竟过度修改的群消息反而不讨喜。

在企微号里，我们通过企微号的人设与服务建立价值。

建立人设的难度相对于文章与圈层要简单很多，只需要围绕既定人设的特质进行短内容输出即可，很多内容甚至不需要操作成本（无需精致排版，无需过分）：

比如完美日记的”小完子“（美妆类KOC人设），通过美妆教程、护肤品种草、生活分享这三类主要内容，为用户创造价值并建立”真人“人设。

就社群与企微号相比而言，社群的价值创造成本高于企微号，因为社群的价值创造成本中还有一项额外的社群管理成本——社群氛围影响着社群对用户的价值。

举个例子，同样运营动作的两个群，A群更活跃，用户愿意讨论交流，B群死气沉沉，用户间从不交流。这2个群对用户来说，肯定是A群更有价值，因为用户在这里认识了自己的同类和产生归属感。

2.1.2 触达用户成本

公众号的触达用户成本高：

由于微信官方改版，公众号的消息推送能力大幅受限，导致公众号的触达成本急剧升高——现阶段，如果我们无法让用户主动与公众号互动，将仅剩每月固定的 4 次文章推送机会与新用户进来的最多 3 条即时消息。

企微号的触达用户成本低：

一方面，企微号的消息推送上属于强提醒形式，用户能第一时间收到，且在用户阅读前，不会被折叠消失。

另一方面，企微的消息推送条数不受限制，我们可以随时对用户进行消息触达（但不建议频繁打扰用户）。

社群的触达用户成本一般：

虽然社群消息也有强提醒功能，但是用户如果没有在第一时间阅读，就可能因为其他用户在群内发言导致我们的消息被折叠。

用户需要”爬楼“翻阅所有消息，才能从中找到我们的消息（对用户来说，这个动作基本不可能发生），因此社群场景触达用户的成本也相对较高。

2.1.3 用户信任成本

用户信任分为两类：初始信任与后期信任。

初始信任，是用户潜意识里的信任，我们无需额外动作就能获得，比如相对于智能客服，我们更愿意相信人工客服。

后期信任，是我们通过长期动作为用户创造价值后，用户逐渐产生对我们的信任。

对用户来说，公众号是冷冰冰的“物”，对公众号的初始信任较差，用户即便关注了也不会很快产生信任，需要我们通过长期传递价值才能赢得用户的后期信任。

企微号对应的是一个真实的”人“，当用户确认添加我们的时候，在其内心已经对我们做出过信任决策了，此时企微号的初始信任是三个场中最高的。只要后续的运营动作与我们的人设相符就能快速获得用户的后期信任。

社群是一个聚合多个人的”集体“，用户进入社群的时候，由于抱团效应，用户天然具备一种集体安全感。在这种环境下，用户因为”群里还有其他人，因此不可能欺骗群众“的心理，从而对我们的初始信任相对公众号要高一些。

从用户信任成本来看，在同样的运营动作下，企微号获得用户信任成本最低，社群其次，公众号最高。

所以从用户信任成本的角度来看，公众号>社群>企微号。

2.1.4 互动氛围成本

基于一定信任条件下的互动氛围，可以让用户与我们迅速建立联结与信任关系，进而让转化路径更自然顺畅。

但公众号、企微号、社群的自身属性各有不同，营造互动氛围成本也有所不同：

互动氛围的关键点在于”多人+即时+交流“，即有至少2人以上围绕某个话题进行即时性的交流，彼此能在短时间内表达自己观点，收获他人反馈。

在这一点公众号与企微号由于1v1的属性，要弱于社群。

同时公众号由于”物“的属性，在1v1的氛围下要弱于企微号——正常情况下，没人会抱着”与人交流“的动机跟公众号进行多次互动。

因此就互动氛围成本来看，公众号>企微号>社群。

2.2 转化效果

按照转化时间的维度来看，转化可以分为两类转化：即时转化、长期转化。

即时转化，用户的付费是”被动式“的，即用户在付费前本身并未存在需求、或者用户并未意识到需求的存在，当我们使用消息推送、文章推送触达用户后，用户需求被唤醒，在收到消息后的短时间内完成一次转化动作。

长期转化，用户的付费是”主动式“的，即我们在用户付费前并未进行触达用户的动作，而是用户自己产生需求后，自主在场景下寻找解决方案并完成转化。

比如我21年才关注”日食记“公众号（美食类账号），我在学习做菜的时候，浏览菜单栏或者翻阅文章时被19年的营销内容打动（这篇文章并不算对我的一次主动触达），于是我完成下单动作。

虽然企微号、社群有企微主页、群公告等固定资源位，但这些资源位由于存在更换的情况，每一次更换，将会导致消息被覆盖。

而公众号的文章则会长期存在，发布后只要没删除，你就能一直翻阅，翻阅成本远低于社群与企微号。因此长期转化基本只有公众号场景才能实现。

综合即时转化与长期转化的效果来看，3个转化场景的转化效果排序为：企微号>公众号>社群。

结语

我认为，本节内容对新人来说至关重要，因为只有将基础熟稔于心，才能推陈出新。

通过本节内容的学习，你已经建立关于微信流量池转化的基础认知，现在让我们再来回顾一下：

下一节，我们将介绍微信流量池的转化思路、转化原则与具体方法论。