有人给过这么一个概念，生意 = 流量 + 商业模式。只要手上有用户（流量），再加上让用户付费的产品或者服务（商业模式），就可以变成真正的生意。

基于这个视角，你会发现用户增长在做的事就是——为企业获取更多的流量，让流量更高频地参与到商业模式。

这正好对应我们在第 1 篇第 1 节《用户增长是什么？》提到的用户增长定义——“用户增长，就是通过运营手段获取更多的用户，让他们高频体验产品的核心功能，并为之持续转化”。

一、什么是公域流量与私域流量

1.1 什么是公域流量？

此处援引网络概念，“公域流量是各平台主动分配的流量”，比如微博、抖音、微信的曝光量。

付费流量，优点是流量规模可控（花多少钱有多少量），还可以针对目标人群定向投放，短期流量利用效率较高，缺点是近年来投放价格越来越贵，且用户心智成熟（对广告免疫），短期内ROI越来越难回正。

免费流量，唯一的优点是不花钱，缺点是规模不可控（依靠平台流量政策、吸引用户的内容质量、甚至是运气），也无法针对目标人群定向投放。

想要利用公域流量实现业务营收，企业一方面需要花钱投放（付费流量），另一方面需要搞好宣传（免费流量）。

举个例子，盒马鲜生为了快速从公域流量中获取目标用户，一方面花大价钱投放线上线下广告，短期内可以快速引起用户，另一方面凭借有趣的内容快速出圈，长期可以深化品牌形象。

1.2 什么是私域流量？

私域流量，指个人或企业，可以反复低成本使用、变现的流量。

举个例子，肯德基利用微信平台，建立自己的账号矩阵。

每次用户到店消费，工作人员引导他们关注肯德基账号成为粉丝，后续经常给用户发营销信息（比如推送文章、视频等形式，派发优惠券、告知优惠活动），这些动作相对线下线上的广告投放，成本大幅降低甚至没有成本，因此可以经常触发用户。

这就是私域流量，使用成本较低，用户留存很高，可以经常触达用户。

二、为什么要做私域流量池

2.1 为什么要做私域流量池

1、公域流量价格升高

在2011-2015年，正值移动互联网高速发展时期——智能手机快速普及，网络从3G时代升级4G。这对互联网各家企业来说，意味着大量且廉价的高质量流量——只要你把创意在互联网上落地，就有人使用、消费。

这一时期，大家不需要对流量有多重视，只需要做好产品创意，然后凭借当时较低成本的渠道投放，比如app预装机、线上线下广告投放、应用商城推荐等，就能获取不错的用户规模。

2015年后，渠道投放买量的成本越来越高，尤其在2019年下半年后，广告投放的成本被在线教育为代表的行业哄抬到可怕的高度。

2、公域流量利用效率差

公域流量往往意味着粘性差的”一次性流量“：付费一次，才能曝光一次，才能转化一次。

如果你不是某品牌的忠诚用户，也没有相关的刚性需求，那么该企业如果想转化你，基本只能靠不断对你投放广告，才能获取你，最后还不一定能成功转化你。即便这次转化你了，下次想让你产生复购，基本只能靠又一次的定向投放。

为了获得更廉价的流量，同时提高流量的效率，私域流量池的搭建就成了顺利成章的事情。

2.2 私域流量池的特点

个人认为，私域流量不等于私域流量池，它们的关系应该是 私域流量 + 平台载体 = 私域流量池。

大家可以这么理解，私域流量池是企业的鱼塘，想要经营好鱼塘，一方面是扩大鱼塘规模（吸引更多用户关注），另一方面让水保持活性，让鱼活着（保持用户活跃），可以经常从鱼塘捕鱼进行售卖（触达并转化用户）。

“做私域流量池”可不仅是随便选个流量大的平台，圈很多粉丝就能做成的。

私域流量池应当具备以下 3 个特点：用户经常活跃在线、容易触达用户、具有变现赚钱的价值。

用户经常活跃在线

从商业的角度来看，“流量”是当下保持活跃流动的用户量，沉寂用户只是一串无意义的数据（虚荣指标）。

私域流量池必须保证至少两个活跃条件：

1、私域流量池所在的平台，用户经常活跃在线

有很多app，看似坐拥庞大的注册用户量，实际日活（甚至是月活）却相差甚远，在这样的平台搭建私域流量池，无疑于把鱼塘建在沙漠。

2、私域流量池，用户经常活跃在线

如果私域流量池的用户不常活跃在线，不会主动查询你的内容（比如从不主动点击你的账号），甚至被动接受你的触发也毫不在意（比如你的文章永远被用户划走）。这样私域流量池，商业价值近乎于无，就像鱼米之乡的臭水塘。

容易触达用户

再忠诚的用户，也会出于各种原因，主动或被动地忽略了我们。我们需要不断地触发用户，不只是为了即时转化他们，更是希望在用户面前刷存在感，让用户在下次需求决策时优先想到我们。

基于这样的需求，私域流量池必须保证容易触达用户。

举个例子，在微信场景，可以通过公众号为用户提供图文内容、活动等形式主动触达用户，且用户接收相关信息的效率很高——每次服务号的推送动作都能第一时间出现在用户的对话框。

具有变现赚钱的价值

变现赚钱，是企业做私域流量池的核心目标。私域流量池必须要具备转化的能力，同时承载私域流量池的平台也应该具备成熟稳定的交易支付体系。

根据私域流量池的三个特点，我们不难发现，真正适合搭建私域流量池的平台，寥寥无几。

我从用户活跃、用户触达、用户转化等三个维度，对微博、微信、抖音等三个现阶段头部平台进行打分。

微博：用户转化成本较高，严格管控商业行为。

例如，外部链接需通过繁琐的申请程序，才能在微博跳转，即便如此，带外部链接的微博仍会受到系统降权。

抖音：用户触达较差，成也算法推荐，败也算法推荐。

首先抖音，触达用户基本只有 3 种：视频、直播、私信。前两种受算法推荐影响，很难触达到自己的粉丝，抖音暂时没有高效的私信群发功能，用户对私信的敏感度也较差。

此外，抖音的内容种类目前还是以视频为主。

综合来看抖音在用户触达方面暂时不太满足私域流量池的必备条件。

微信由于在用户活跃基数、用户触达方式、用户转化等方面表现出色，是现阶段搭建私域流量池的最佳平台。

三、基于微信流量池的用户增长介绍

微信作为熟人社交赛道的头部玩家，凭借国民社交app的垄断地位，能让私域流量池发挥更大的作用——基于社交关系的裂变，带来更强的拉新、转化、传播效果，毕竟谁都有过让微信的朋友给自己助力抢票、砍价、集赞的经历，这也是我们优先选择微信作为私域流量池的天然条件。

3.1 微信流量池的构成要素

1、公众号：图文内容的最佳收录器

即便在短视频内容横行的现在，图文信息也永不过时，因为阅读需求将一直存在。

当你需要在较短时间内了解信息的全貌，这时候图文内容比视频内容更能解决你的需求。

比如上网吃瓜时，评论区总有人需要”课代表总结一下“，又或者你在做旅游攻略时，首先需要一份全面但又精简的图文攻略，直接告诉你吃喝玩乐的关键信息，然后才是寻找具体的短视频进行判断哪几个是必打卡的地方。

企业在搭建私域流量池时，公众号就成为必不可少的一环，我们可以将所有的重要信息都可以整理进公众号，满足用户的图文阅读需求。

服务号和订阅号凭借各自特点，又分别满足了企业不同场景下的图文触达需求。

在群发次数上，订阅号优于服务号，具体可以参考下图：

在触达效率上，服务号优于订阅号。

服务号触达用户时，直接出现在用户【聊天】界面，且有小红点+消息条数强提示，用户点击即可直接接收；

订阅号触达用户时，根据用户近期阅读习惯、推送时间等加权处理后，被收纳进【聊天】界面里的【订阅号】，有小红点弱提示，用户需要点击多次进入，并主动查找才能阅读。

但是优秀的订阅号，通过有价值的内容、固定的推送时间、反复的引导，养成用户定时打开阅读的习惯，可以克服这个弊端。

在功能支持上，服务号优于订阅号。

服务号支持接入各项工具化功能，比如任务宝裂变、积分商城等，实现多样化的高效运营，让公众号不只是内容，还有更多玩法，从而提高微信流量池的转化效率。

订阅号，作为内容为核心的载体，微信官方在功能上不支持更多玩法。

2、企业微信：以人的身份与用户开展对话

早期企业大量使用个人微信账号来开展企业业务，过程中产生大量违规操作，对整个微信生态造成破坏。于是官方推出企业微信号，既满足企业以“人”的身份触达用户，开展用户关系维护，完成营销信息推广，同时将整个运营过程处于合规监管的环境下，避免破坏微信生态。

3、社群：让用户带动用户

企业微信让企业以人的身份，与用户展开对话。但是由于双方角色的冲突性，”企业想从消费者身上赚钱，消费者怕被企业割韭菜“，又导致一种新的僵局出现——即便企业以人的身份与用户对话，用户仍会具备戒备心理。

社群的出现，刚好为这样的局面提供缓和。一群拥有同样目的的用户被企业聚集到一起，用户之间会因为抱团获得一定认知上的安全感。

另一方面，企业通过引导话题讨论等运营动作，让用户在不经意间逐渐放下戒备，最后再通过忠实用户（也有可能是企业派的水军）进行引导，最后实现整个转化运营的闭环。

4、视频号：视听效果让用户的理解成本更低

相比于图文，短视频让大多数人更轻松愉悦地接收信息。创作者已经将所有信息处理成画面与声音，我们不需要再自己脑补场景，这种方式更符合我们的生理结构——更多调用”快思考“系统。

这也是抖音、快手在短短几年内能快速成为国民级app的天然优势。

现在，微信通过各种资源的倾斜，推出视频号弥补了微信生态的这一缺口。

相对其他短视频app，视频号能更自然地参与进微信流量池的闭环。企业可以在微信里就完成从图文到短视频的内容切换，用户阅读与分享也会减少很多繁琐步骤，转化漏斗也能更加理想。

5、小程序：还原产品的核心功能

小程序作为微信流量池的重要一环，在交易闭环中的关键作用越来越明显。

小程序前端承载的各项功能，可以在微信生态下保留原产品核心功能的基础体验，比如美团外卖小程序基本还原其APP的外卖点餐功能。

小程序后台的数据结果，也在为微信流量池的运营环节的持续优化提供着重要的数据支撑。

本节结语

自2018年私域流量池的概念开始传播，到今天已过 3 年，最早吃到微信流量池红利的企业也都有了不错的成绩，比如美妆品牌“完美日记”、在线教育“高途”。

各家对私域流量池的态度，也在随公域流量成本抬高、竞对私域流量池变现规模扩大而逐步升温——将来越来越多的行业与企业，将会更重视私域流量池的搭建。

下一节，我们将正式开始学习”如何搭建微信流量池“。