认识需求:角色、问题、响应、收益

专刊的第一篇干货,我决定从需求开始。不得不说,关于产品经理,能写的东西有很多:写我们对行业的观察,对未来的看法,对逻辑的梳理,对趋势的判断,但无论怎么写。回到工作中,产品经理总是需要拿作品说话,拿结果说话,支撑起这一个个结果的,就是我们所服务的需求。

所以,产品经理从0到1,就让我们从需求开始。

一、需求是什么

直接给出我的看法吧:需求是特定角色遇到特定问题时所希望发生的特定响应,从而带来特定的收益。对于需求而言,最关键的是角色、问题、响应和收益。

与需求经常搞混淆的,是诉求。诉求更偏向于一种主观的表达,比如说:
我饿了,我想吃饭;
我想找个人聊天;
我想了解最近有什么可以看的书。

这些直接表达出来的欲望,代表了个人的一种诉求,即,我想要什么样的事情发生。在我眼里,诉求不是需求,它必须经过更深层次的剖析,才能挖掘出需求所必须具备的四个要素:角色、问题、响应和收益。

再具体介绍如何剖析需求之前,我们先介绍一下需求的四要素。

二、需求四要素-角色

需求是有主体的,作为产品经理我们要知道这个需求是谁的。因为有时候需求从主体到产品经理,往往会经过很多人的理解和二次传播。

例如老板让甲去告诉乙,让乙做一张设计图。老板可能是太忙,也可能是信任甲,总之,他把需求的传达这件事交给了甲。但问题在,A是否能够完整的传达老板的意思呢?很难说。

如果乙没有仔细去想需求的角色,那他可能接到这个任务之后就直接做了,但实际上,他最终接受到的需求信息是甲传达的,但需求本身是老板提出来的。所以,想办法了解老板真正的需求是什么,对乙来说是最关键的。

再进一步说,为什么弄清楚需求的角色这么重要,因为需求的价值往往由需求提出者来决定。找不准是谁的需求,那也就无法真正衡量需求最后的价值。

三、需求四要素-问题

这里的问题,就是我们经常听到的痛点。关于痛点的分析,市面上已经有很多文章有各种维度的分析,但在笔者看来,梳理痛点最核心的点在于问自己:是谁的。

痛点天然带上角色的属性,即我们在分析痛点时,总要先思考这是谁的痛点。我曾经做过一场产品咨询,咨询者说自己在一家做人力资源Saas服务的公司做产品经理。有一次他接到一个需求是,在考勤的算法中将午休的一个小时从工时中去除掉。这个需求是客户公司的老板提的,但员工意见很大,觉得平时午休的时候也依然被要求工作,那么这个时间就不能从工时中去掉。

显然这个需求是老板提的,但是在分析需求的过程中发现使用这套Saas服务的员工也有自己的痛点。那这个痛点我们要不要解决呢?

这时候我们首先去考虑,这个痛点到底是谁的,如果不是需求提出者的,甚至是冲突的,那在这个需求的解决方案中,我们是没有办法解决这个痛点的。

四、需求四要素-响应

响应是需求提出者期望发生的任何事情。响应的概念本身很宽泛,就像谈恋爱时一样,女生向你表明她不开心时,是希望你有所响应的。比如一句关怀、一顿大餐、一个微信红包等等,无论如何,她们希望你有所动作。

在我看来,响应范围越宽泛,需求被满足的难度越大,这对于响应者的洞察能力提出了极高的要求。所以,当你只会说“多喝热水时”,尽管你响应了,但可能这很可能是一个质量不高的响应,相反,你洞察了另一半的真实诉求,做出了一些微小但很贴心的响应,那这个需求就被很好的满足了。

确定响应就确定了我们接下来要做什么样的事情,落地在产品中即产品会发生什么样的迭代,这就意味着,一旦响应确定,成本就确定了。一件事情如果有成本,我们就不得不考虑它的投入产出比,归根到底,我们只有真正洞察了需求,做出了合适的响应,才能尽可能保证高成本高回报。

五、需求四要素-收益

需求被响应后,总是能给需求提出者带来收益的,或者是实际的利益,或者是情感上的满足,无论如何,需求被满足是能给提出者带来一些什么的,否则就没有必要去分析该需求了。

但更重要的是,产品经理需要考虑“需求提出者获得收益”这件事,能否给产品本身带来收益。例如用户的情感诉求被满足了,他们对产品的粘性就更高了,那产品本身的广告收入就很可能会提升。

所以,产品经理去做需求这件事,本身就是通过成全别人来成全自己。如果最终不能落地到自身利益的满足上,那我们始终都只是一个需求响应机器,但很难成为一个自带价值的产品经理。

六、回归需求分析

介绍了需求的四个要素,再回到文章开头的诉求上,我们就能够为每一个诉求找到对应的需求四要素,从而将诉求变成了需求。

我饿了,我想吃饭——
角色:一个中午没有带饭的白领
问题:饿了
响应:也许是一个公司周围的美食餐厅介绍,告诉他周围有哪些好吃的;或者是一个点外卖的应用,直接将好吃的送到公司楼下。
收益:需求提出者的收益是生理满足;平台收益是流量和抽成。
案例:大众点评、美团外卖。

我想找个人聊天——
角色:一个单身人士
问题:寂寞
响应:能够找到附近的陌生人聊天排遣寂寞
收益:一定脱单的概率
案例:各种社交软件

我想了解最近有什么可以看的书——
角色:一个想要提升自己的互联网小白
问题:不了解可以通过哪些书籍快速提升自己
响应:给到一个有价值的书单,并给到对应的购买链接
收益:缓解职场初期的焦虑
案例:各公众号推荐的互联网行业年度书单

在生活中我们会听到各种各样的诉求表达,作为产品经理,需要更敏锐地向前走一步,取想一想角色、问题、响应和诉求分别是什么,将普通的诉求变成一个能够被深挖地需求,这便是做产品的第一步。

下一章,我们将聊一聊,如何从需求到产品需求。

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