前一节我们讲到，初期搭建微信流量池时，导流流量的注入为整个流量池提供运营的流量基石。

在本节和下两节我们将会介绍，在导流拉新之后的流量增长之路——裂变拉新。裂变拉新是影响微信流量池发展的重要因素，大家需要熟知裂变新增的各个环节才不会误入歧途。

因此，相对于开场就说“具体怎么做”，大家更需要先知道“是什么”和“为什么”，这也是我将这部分内容分为三节展开介绍的原因。

一、裂变活动的定义

1.1 裂变活动是什么？

本文对裂变活动的定义，则是再延展到更高一层。

裂变活动，指通过活动奖励引起现有用户的注意和参与，然后利用活动参与用户的社交关系完成活动目标（比如微信流量池的“拉新”——将用户沉淀至微信流量池）。

在这个概念下，你会发现社群的进群宝玩法、小程序的拼团、砍价玩法等这类活动都可以归属为裂变活动（以下简称为”活动“）。只不过由于微信流量池的发展现状以及业务目标实现情况，公众号任务宝活动更快速高效，也更具有代表性。

二、裂变活动的价值

如果说微信流量池里的初始用户数量（导流流量）是“1”，那么活动新增用户数量就是无数个“0”。

一场活动，能让微信流量池的用户量从 1 到100，1000，甚至是10000。这也是企业搭建微信流量池的初衷——通过少量初始流量，撬动更多潜在流量，进而助力主营业务的持续增长。

还记得前面提到过用 ROI 来衡量用户增长的商业价值吗？

由于追求ROI，如果微信流量池的流量只靠导流流量，必然不是理想状态。因为导流100个人，对100个人触达，最后可能只转化了60个人（最理想的状态也才是转化100个人），ROI<=1，毫无商业价值的想象空间。

但是社交裂变流量让破局成为可能：

假设通过活动奖励吸引初始用户100人，60人参与活动，每人邀请10个好友成为新用户，于是可以对700人产生触达（总用户700人=初始用户100人+裂变新用户600人），最后转化人数远超100人（假设转化率衡定），ROI>=1，商业价值大有想象空间！

三、裂变活动的核心要点

关于裂变活动，你一定有以下困惑：

答案是你没有从活动核心要点解决真正的问题！

我认为，活动的本质是价值的交换。企业为用户提供活动价值（参加这个活动，用户能获得什么奖励），用户为企业提供用户价值（用户本人和他的社交关系链给我们带来的价值，比如关注企业的公众号）。

不难看出，一场活动想要实现预期目标，需要满足以下几点：

3.1 给用户提供的价值符合用户需求

我们需要意识并尊重一个客观事实：人们只对自己在意的东西感兴趣。银发族不会对联名潮牌趋之若鹜，Z世代不会对养生偏方信之不疑。

不同用户群体的需求和喜好也有所不同，活动给用户提供的价值也要符合用户需求。

活动提供的价值有两方面：

物质价值，用户参与活动，完成任务后收到的物质奖励，比如邀请9个人关注公众号，就能免费领取奖品。

情绪价值，用户参与活动，在参与过程中、任务完成后收到的附加情绪奖励，比如一场打卡活动，能让用户收获一个好的习惯，成为更好的自己，同时还能收到来自社交圈的认可（比如打卡成功后的朋友圈评论和点赞）。

想要策划一场合格的活动，我们至少需要满足物质价值、情绪价值中的一种，如果两种价值都具备，那这个活动大概率可以成为一场成功的活动。

举个例子，在线教育企业在做裂变活动时，以学生用户需要的教辅书籍、学习用品、玩具等实物作为活动奖励，活动为用户提供物质价值，用户大概率愿意参与。

再举个反例，如果在线教育企业在做裂变活动时，使用过于泛品类的实物作为活动奖励，比如锅碗瓢盆甚至洗洁精，虽然一定程度上可以吸引一批有需求的家长用户，但更多则是“薅羊毛用户”，至于学生用户？他们基本不可能参与这种活动。

虽然任务宝裂变玩法很多情况下意味着“low”，容易让邀请人给被邀请人留下“贪小便宜”的刻板印象，很多人认为这种活动玩法基本不具备所谓的“情绪价值”，但并不意味着物质价值与情绪价值无法共存。

只要物质奖励具备稀缺性和一定的价值感，也能给用户带来情绪价值。

比如针对考研用户做裂变活动时，使用的物质奖励是优质的独家院校信息大全和复试指南（考研学生的必需品，但一般难搜集且质量参差不齐），那么既能为用户提供物质价值，也能为用户提供情绪价值（因为转发到朋友圈，可以获得其他考研同学的价值认可，此外他们也会参与进来）。

3.2 让用户注意到活动价值

如果一场活动具备满足用户需求的的价值，却仍旧效果平平。

很大可能是，用户没有注意到活动价值：

要么是没有足够的资源曝光这场活动，只有寥寥数人知道有这么一个活动；

要么是海报不够吸引人，用户看到海报不能产生强烈的参与动机；

不管是哪一种情况，都是我们不愿意看到的。

因此在触达用户前，我们需要从以下几个问题来提醒自己：

资源：推广活动的资源足够吗？是否还能争取更多的资源位推广这次活动？是否还能在同一个资源多推送一段时间？

文案：文案够简洁有力吗？是否击中用户需求与痛点？能给用户营造出场景感？

视觉：海报足够吸引人吗？最核心的信息（比如奖品图）够清晰抓人眼球吗？用户能一眼就看出活动价值吗？

3.3 降低用户参与成本

你有为考虑过用户参加活动需付出的成本吗？

用户参与成本包括操作成本和社交成本，这些成本或多或少地影响着用户的参与积极性。

操作成本，即用户在参与整场活动流程所需耗费的个人精力。

举个例子，用户A在参与任务宝裂变活动时，需要扫码获取专属海报，将专属海报分享给助力好友，助力好友需要扫码关注公众号，才能替A助力成功，当助力人数够了，用户A才能完成任务，填写奖品的收件信息。

尽可能降低用户的操作成本！我们需要知道一个事实：面对繁琐的操作步骤时，不是所有用户都有足够的耐心，也不是所有的用户都能快速学会，他们更容易直接放弃。

社交成本，即用户在参与整场活动所需耗费的社交资源。

不同人群的对社交成本的理解也不同，大学生认为让好友给自己助力领取一件售价100以内的奖品是一件难为情的事，但下沉市场的用户对邀请30人领50包抽纸（成本不到30元）的活动却不亦乐乎。

活动的本质是价值交换，换句话说，用户不会愿意“亏本”参加活动。

因此在策划活动时，用户参与成本不应该高于活动提供给用户的价值，我们既需要持续打磨活动流程，减少用户的操作成本，也需要设置合理的活动要求，降低用户的社交成本。

当然，特殊情况下，你可以通过提高活动价值来弥补较高的操作成本与社交成本。就像拼多多的提现800元活动，人们付出的操作成本与社交成本都不低，但人们还是前赴后继——因为800元的现金奖励，可以让绝大部分目标用户都忘记自己要付出的成本了。

结语

通过本节学习，你已经知道在微信流量池下，裂变活动的定义、价值以及核心要素。

如果非要给本节内容的重要度排序，我认为”裂变活动的核心要点“值得你反复回顾，直到彻底吸收。

你可以试着去找一些反面案例，比如那些活动目标人群有你，但你却丝毫不想参加的裂变活动，然后结合”裂变活动的核心要点“反向倒推”不想参加的原因“，这样你就能从用户视角进一步加深理解我所提到的要点。

下一节，我们将介绍裂变拉新的具体实操步骤。