真题—策划类题目解析

首先，第一大类，策划类题目。百分之六七十的考题基本都是这类问题，涵盖了运营岗同学最常接触的几个业务场景：拉新、促活、转化、品牌宣传。所有方向的运营岗同学，在日常工作中都需要输出非常多的策划方案，特别是活动运营、用户运营的同学。

因此，企业非常喜欢用策划类问题来考察同学们的创造力、统筹能力、逻辑思维：候选人是否能够设计出一个方案，这个方案是否合理可落地，以及这个方案是否能够解决业务面临的问题。

举一个例子，来看看平台做这些策划方案都是为了什么。

【案例参考】

支付宝为什么要为用户设计年终账单呢？这并不会促成任何的交易，平台为什么要做这件事呢？大家回顾下，很多平台，像qq音乐、网易云音乐、b站、饿了么、美团都会推出年度账单，大家在看到自己的账单后，有很大的概率会截图发到朋友圈，分享自己的感受，甚至这会成为一种社交货币，把这个品牌通过社交渠道分发出去，那么平台就通过用户形成了一次很有影响力的品牌宣传，而当品牌深入人心，达成用户心智后，就有更大的概率成为平台上的用户，进行一系列的活动，实现商业化。

所以，大家在日常都可以想象，为什么淘宝在双十一要搞这么复杂的叠猫猫、凑满减、玩游戏领红包的系列活动；b站的up主又为何会用抽奖来引导大家发弹幕一键三连。

所以我们可以看到，任何活动都是带有目的性的，对于用户而言，诉求是低价、奖励、社交货币，对于平台和商家来说，需要用户的交易、流量、用户活跃度等。因此我们思考策划类问题时，非常重要的就是这个方案必须能够解决“某个问题”。

具备解题思路，下一步就是答题了。一份完整的策划方案，需要包含以下4个要素：

• 背景目的：介绍为什么要做这个活动，我们需要达到什么样的效果和目标
• 活动方案：整个活动的核心内容是什么？对应的落地方案和应急方案是什么？
• 投放渠道：需要采用什么样的形式进行宣传和投放，才能精准的触达目标用户
• 成本预算及效果预估：整个活动的投入是多少？我们预计能够带来什么样的产出，或者需要监控的指标是哪些？

1、策划-拉新类题目

“拉新”，顾名思义，就是为产品获得新用户。那既然要做“拉新”相关的研究分析，我们先来思考下为什么需要“拉新”，新用户对一个产品意味着什么。

1)     商业的本质都是要赚钱盈利的，所以一个产品无论发展到什么形态，都是要追求规模增长的，只有更多的用户量，才有更大的消费群体。

2)     在产品的起步阶段，有用户才能继续“存活” ，这个道理大家应该都非常明确，这也就是为什么很多公司在切入一个新业务的时候，会通过高额补贴这样的“价格战”来吸引用户，占据市场份额，当用户养成了一定的心智，对产品有很高的黏性时，即使补贴下降，用户依然可以留在平台输出价值，那后续便可以走向盈利，比如当年滴滴和快的的打车大战，比如饿了么和美团的外卖大战等等。

3)     在产品的成熟阶段，拉新也是非常重要的，这个时候，产品可能会走向更精细化的运营，给更多不同需求的用户提供相应的服务，这样才能保持产品增长的“活力” ，就比如像拼多多的“百亿补贴”，就是提供更加有品质保障的商品，帮助他拉动一二线的消费群体；滴滴除了做出租车、快车业务，也有布局专车、拼车等业务，给不同需求的用户提供不同品质的服务。当然主营业务即使做得非常的精细，增速也势必不如初期这么迅猛，那么很多平台就会考虑新的市场，来保证稳定的增速，也就是大家所说的“第二曲线”，还是拿滴滴举例，除了主营的网约车业务，也有像两轮车、代驾、车服等其他出行场景的业务，现在也加入了社区团购的大战中，都是在寻找更多的增长机会点。

• 吸引用户

既然“拉新”对产品如此重要，那平台该如何去吸引到用户？

这其实就回归到了对用户需求的挖掘。滴滴之前的产品负责人俞军老师曾经讲过一句话： “产品是用户需求的集合”。我们之所以可以让用户使用我们的产品，核心是因为我们解决了他的一些问题：比如不方便外出时我会希望有人可以把饭送上门；比如在路边扬招出租车是有非常高的不确定性的，我会希望预约一辆车过来接我；比如在线下实体店买衣服是很贵的而且价格不透明，我会希望能买到性价比高且选择更多样的品类；比如感到孤独寂寞的时候，我会希望有一个兴趣社区认识更多志同道合的朋友。

不同的场景下，用户都会有多种需求，比如低价/品质/性价比/新鲜感/有趣/认同感等等，用户需要什么，产品就满足他们什么，因此用户的需求，就会直接关联到产品的卖点。

知晓了目的和用户需求的背景，我们要如何进行“拉新”呢？

简单的可以分为两类：

1)     纯拉新，也就是平台直接触达到用户。比如我现在要做一个b站的up主，要开始给自己的账号涨粉，依靠我现有的渠道，可能就是转发到朋友圈、微博等等，或者买一波平台的推广广告，增加曝光度。

2)     老带新，也就是借助存量用户的力量，来拉动增量用户。还是b站up主涨粉这件事，比如我在第一期的视频里，做一次转发抽奖活动，让已经看到视频的用户转发动态到他的社交圈，以此来带动新的用户群体进来，从而不断的扩充。

市面上拉新的方式还是非常多的，比如首单优惠、邀请新用户立减等等，很典型的就是瑞幸咖啡，第一杯免费，每多推荐一个新用户，就可以再免费喝一杯；像信用卡推荐新用户的奖励更加的诱人，包括像大家在玩双十一叠猫猫或者支付宝集五福的时候也会知道，新用户的奖励权重是更大的，基本大部分平台都会给新用户一个优惠折扣，以让她通过较低的成本来进行体验，再通过优质的体验留下这个用户。

• 找到用户

大体方向有了，另一个很核心的就是渠道，也就是我的用户需要能够精准触达，一个卖美妆产品的app，到篮球社区去投广告，显然是不太靠谱的，不排除一些男生会给自己的女朋友买，但转化必然是低的，因为受众不一样。

所以核心是，目标用户在哪里，就要往哪里投放。

• 完善流程

确定了整体方案的方向和投放渠道，就需要有一个完整的流程来支撑落地，这也是一个完整的拉新方案设计中，需要考虑的点。

除了C端的拉新，其实B端拉新也有相似的逻辑，比如我们在招募司机时，除了会投放一些广告到他们经常出没的地方，也会给平台现有的司机一定的补贴，来拉拢新的司机入驻。

最后，方案设计出来，是为了解决“拉新”这个问题的，所以需要有一定的效果评估指标，来看我们整个方案的合理性，比如整体的结果是否有达到预期，每个渠道投放下去的流量和转化，以及对应所需要的成本，这是否是一个性价比较高的方案，还是虽然有效但过于昂贵无法长期进行的方案。

【题目案例】

如果你要在大学旁边新开了一家奶茶店，为了提高营业额，从运营角度能怎么做？

【解题思路】

先分析背景：这是一家新开的奶茶店，而且开在大学边上。我们的目的是为了提升营业额：营业额 = 人 * 客单价。

那么我们要做的就是去想办法去提升这两个变量，拆解下来，也就是提升新用户的数量，以及每个用户消费的总金额。

下一步，我们来看看我们的用户有什么特性。很容易发现，我们的用户大概率会是大学生，他们对价格较为敏感，但他们的社交渠道带动力是非常强的，很容易就能拉上身边的室友或者同社团的同学。

因此，我们也得到了我们用户更容易触达的渠道，也就是校内和线上社交，比如线上的朋友圈、qq空间、社群等，线下的教学楼、大学生活动中心、食堂、寝室等。

那么他们的用户诉求又是什么呢？大概可以分为这几类：

• 好喝：品质还是比较关键的，加上奶茶是一个相对高频的消费品，那基于后续的复购，以及校内群体容易形成的传播效应，在品质上是一定要有正向的输出
• 便宜：学生作为价格敏感型用户