因为9.9被消费者捧成“瑞门”的瑞幸，又给市场来了个大惊喜。8月1日，瑞幸咖啡（OTC:LKNCY）公布2023年第二季度财报。财报显示，瑞幸咖啡第二季度总净收入为62.014亿元人民币，同比增长88.0%；美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.728亿元人民币，营业利润率为18.9%，创历史新高。纵观咖啡市场，一片“瑞门”声中，瑞幸当期财报收入首度实现了对星巴克中国同期收入的超越：星巴克Q2财报显示，其当季度在中国市场的收入为8.22亿美元，同比增长51%，但按实时汇率计算，约合人民币59.6亿元，低于瑞幸的本期表现。从收入指标看，瑞幸拿下了中国咖啡市场的“状元”之位。从门店运营层面来看，瑞幸咖啡自营门店收入第二季度为44.953亿元人民币，较2022年同期的24.27亿元人民币增长85.2%。自营门店层面利润第二季度为13.075亿元人民币（1.803亿美元），利润率29.1%，2022年同期为6.898亿元人民币，利润率为28.4%。联营门店收入第二季度为14.858亿元人民币（2.049亿美元），较2022年同期的7.775亿元人民币增长了91.1%。收入结构中，瑞幸自营依然是业绩的主力，而门店收入和利润的增长一方面说明在9.9策略、新品研发等手段的帮助下，门店进一步吸引了更多消费者，另一方面则表明潜在的复购足够多，为门店的整体业务模型健康发展贡献了力量。简而言之，店面密度越来越高，但门店表现依然强势，说明瑞幸大方向上的多线市场渗透策略，和具体开店选址过程中对市场消费能力的测算、规划，做得十分到位，市场的拓展空间也仍然广大。相比之下，星巴克财报显示，其本季度中国市场虽然实现了门店收入与交易量超过45%的同比增长，但考虑到去年同期乃至2022年全年，星巴克本身在中国市场的同店销售额、交易量都下降超过20%，基数偏低，且自2022财年客单价同比降3%后，本季度再次同比下降1%，星巴克的增长显然是投入了更多优惠措施，这影响了其收益。和瑞幸大搞9.9策略依然实现的赚钱水平相比，瑞幸整体处在较为明显的市场上升区间，星巴克则面临降价促销的压力。与营收增长同步，第二季度瑞幸咖啡门店规模进一步扩大，净新开门店1485家，总门店数量环比增长15.9%。截至第二季度末，瑞幸咖啡门店总数达10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家。瑞幸咖啡成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。同期，星巴克中国门店达6480 家，同比增长12%，环比净新增237家门店。考虑到双方主打定位的区别，门店的数量或许不是直接比拼胜负的关键，但把门店的财务表现纳入综合考虑后，新开门店的价值以及对未来继续扩张能带来多少增量的预期，已经一目了然。尤其是瑞幸的联营门店正在成为其深入低线和下沉市场的劲旅强军，同店表现与门店数量增长有望形成“双击”。随着瑞幸咖啡迈入“万店时代”，第二季度不仅营收增长强劲，而且盈利能力也显著提高，规模效应显现。不断推出的创新产品和市场营销活动持续获得消费者认可，推动了单店销量的增长和月均消费用户数的大幅增长。数据显示，瑞幸咖啡月均交易客户数第二季度为4307万，同比增长107.9%。6月瑞幸咖啡交易客户数达到5000万，创历史新高。9.9功不可没，为答谢亿万消费者的支持，瑞幸咖啡确定，“9.9元”感恩回馈活动将常态化进行下去，此次活动将至少持续两年，这无疑给一众竞争对手带来了更强的紧迫感和压制力。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一说：“2023年下半年，我们将持续加大投入，关注客户价值，将规模优势转化为对消费者的长期回馈。同时，我们也将致力于加速中国咖啡市场的教育和发展，扩大瑞幸咖啡市场份额和品牌影响力，推动可持续的海外拓张，让全世界都能享受到中国咖啡品牌的高品质产品和服务。”当瑞幸带着中国咖啡新的价值观席卷更多区域，“瑞门”将被消费者赋予更多含义。在主动式策略的支持下，瑞幸已经形成了集合品牌优势、规模优势、供应链优势和效率优势的综合成本优势，在未来的市场竞争中也将有能力持续保持领先地位。