第五章 品牌价值

品牌的本质是信息。

品牌=一代代的产品+公共记忆+时间过滤

品牌因产品而被感知：一代代产品持续交付的感知、口碑，它们的故事形成的传播与记忆，累加成为人心中的品牌。

❓阿里巴巴为何选择11.11作为促销节点？

• 11月处于秋冬换季期，人们需要采办的东西多；
• 11月处于国庆与圣诞、新年之间，没有大的消费节庆；
• 光棍节，对学生和白领阶层很有号召力。

1. 白牌是供应链成熟和渠道重构的结果（可以找到替代品）VS品牌拥有定价权

2. 网红的核心：新鲜感与话题度（重要指标：复购率）VS大牌的核心：辨识度与情感唤起

价值故事

小米的网红飞轮案例

1. 第一层：第一个网红产品（或个人）的飞轮，由个人的独特表现带来的新鲜感，引发超级话题。然后用户聚集、围观、打卡、消费。接着，用户反馈，然后根据用户反馈继续强化、突出特性，继续引发话题。
2. 第二层：企业获得了关注度与用户量，在供应链侧拥有了包括议价权在内的种种优势，然后推出更有价格竞争力的产品。因为有了超级价格，所以企业可以聚集更多用户，进一步强化优势。
3. 第三层：因为有关注度、用户池，以及供应链侧的优势，所以小米在相关性项目上有投资的优先权，并且有更高的项目议价权。

开放与封闭是数字世界的最大分歧之一。

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