独家：大屏 OLED 成为 “滑铁卢”，老牌彩电企业创维缘何掉队
文/Leon
编辑/侯煜
2008至2021年间，创维以高举高打的凌厉之势，果断进行投资，一度成为中国市场大屏OLED产业的旗手，引领着显示技术的发展方向。
但近年来，创维在 OLED 领域的发展轨迹却逐渐模糊，态度陷入暧昧不明的混沌状态。究其根源，一方面，创维对过往的押注难以割舍，在技术革新与市场变化的浪潮中，不愿轻易推翻曾经的战略布局；另一方面，早期在大屏OLED 技术研发、市场推广等环节投入的巨额资金，已然形成沉没成本，极大地限制了创维在显示技术路线上的重新抉择。
但市场瞬息万变，为适应激烈的行业竞争与快速更迭的技术变革，创维决定重开一局。
近日，创维在其新品发布会上，火力全开，将旗下 Mini LED 新品，诸如 A5F 系列等，推向市场的聚光灯下。那句 “比 OLED 更好的 Mini LED 电视” 的宣传语，更是一石激起千层浪。尽管创维集团（00751.HK)公关部在接受《华尔街科技眼》专访时，不愿对此番表态的隐含意味做出过多解释，但行业普遍认为，创维电视产品线已全面地转向 Mini LED 技术阵营。
实际上，创维过去几年在OLED领域的大力投资和暧昧不明的产业路线已经影响了其电视业务的发展。2006年，是创维电视的高光时刻，其在国产液晶电视市场占有率达到首位。但到2024年曾经的彩电市场之王，（线上市场）已经跌出行业前五。
10亿元豪赌，全产业链投入
从2011年开始，创维在OLED领域的动作频频、节奏密集，大额投资涉及技术研发投入、产能扩充、产品推广等方方面面。
2011 年创维投资成立广州新视界 OLED 实验室，为 OLED 技术的前期研究和探索奠定了基础。
2013 年创维推出中国首台 OLED 电视，2015 年即成功量产 4K OLED 电视。2017 年推出中国第一台壁纸电视 Wallpaper 系列，2021 年推出创维 0.86 高色准 OLED 电视 S82 等，在产品推广方面也必然有大量投入。
2018 年，创维为提升 OLED 电视模组产能，在工厂扩建项目中投资 7300 万美元（约合 5 亿元人民币），计划将其 OLED 电视模组的产能从每年 3 万台提升至每年 100 万台。
“我们粗略算了一下，去年我们花了十亿元专门研究显示技术。”2021年初，时任创维-RGB 董事长、CEO的王志国在发布创维旗舰OLED电视时如此表示。
当时，在全球范围内引领OLED产业发展的是LG Display（简称LGD），其独家掌握大屏OLED显示技术，并已经成功量产。LGD在中国市场纵横捭阖，拉拢中国下游整机厂商加入OLED大营。
作为LGD广州8.5代线的参股方，创维与LGD自然更亲近，有便利的上游拿货渠道和一定的话语权。当时显示产业普遍的认知是“得大屏OLED者得天下”。在国产厂商中，创维优势明显，被默认为未来显示产业的主宰者。（详情见：海信周厚健：五年内OLED不会成为显示产业主流）
当时，创维在大屏 OLED 产业中风光无限。如今，其立场与态度的转变，显得极为突兀，与往昔形成鲜明反差。这般转变，清晰地展现出创维决意从大屏 OLED 市场撤离的坚定决心 。对此，创维集团公关部负责人孙妮在回复《华尔街科技眼》的回复中称，创维早期引领⼤屏 OLED 发展，后期布局新技术，是顺应⾏业趋势，绝⾮战略失误。
落寞收场，半途而废
经审慎复盘不难发现，创维 OLED 电视业务走向低谷，背后存在诸多深层次原因，主要可归纳为市场环境、技术发展以及企业自身决策定力这三个维度 。
首先，是国内OLED市场的大环境。作为全球最先进的显示技术之一（目前仍是），在2019年之前，行业内有一种普遍的认知——“不做OLED就out（落伍）了”，对于下游企业而言，没有谁想错过新的发展机会。于是，众人拾柴火焰高。
2019年底暴发的Covid 19是个拐点，在长达三年的YQ期间，中韩之间的民间交流和跨国通商的效率受到了严重的影响，LGD在市场推广端变得沉寂，花费数年时间教育好的市场一点点被遗忘，OLED几乎消失在公众的视野中，创维也经常被媒体揶揄“押错了宝”。（详情见：OLED电视消失在2022年？)
时间来到2022年的秋天，大屏OLED产业进入至暗时刻。YQ封控遥遥无期，中国彩电企业相继进入更有性价比的Mini LED市场，以海信为代表的厂商通过技术手段提升Mini LED显示效果，使其画质接近OLED。全球权威市场调研机构 Omedia的数据显示，大尺寸 OLED 面板在 2022 年的单位出货量同比减少了 8.4%；而同期Mini LED电视出货量约310万台，同比2021年的约130万台激增138.46%。（详情见：三星还是那个三星，能否让OLED电视起死回生？）
第二，创维并不掌握OLED核心技术即面板，在市场中缺乏定价权。通过公开信息了解到，创维在OLED领域的自研技术主要集中在OLED模组，并未涉及OLED面板，而是依赖LGD供货，单一供货商显然难以解决成本问题。根据S82发布会资料显示，其定价在11999/20999元，相比同期竞争对手的Mini LED电视来说更昂贵一些。
另外在产业链端，由于LGD在大屏OLED面板市场具有垄断地位，以京东方BOE为代表的国内面板供应商转向中小尺寸OLED领域，寻求差异化发展。以苹果近日发布的iPhone 16e为例，京东方方面已确认为其供应超过1500万块柔性LTPS（低温多晶硅）OLED显示面板。实际上，中国的彩电市场是由供给侧也就是上游决定的。
中国的面板双雄京东方和华星光电是三星直接的竞争对手，也是中国彩电企业上游最重要的供应商。以上企业还不具备大尺寸OLED的量产能力，所以为强化自身优势，大力推广Mini LED和Micro LED。产业链上游孤立大屏OLED面板，也扼杀了创维降低OLED电视成本的机会。(详情见：打破韩系垄断，中国首条高世代OLED面板产线将落地成都)
第三，创维投资OLED电视看上去更像是一次缺乏产业定力的“跟风”之举。据资料显示，2021年，创维集团在武汉投资65亿元兴建显示科技产业园，布局Mini LED封装、研发、生产等领域，实际上已经意识到了问题。只是，当时决策层还未下定决心彻底放弃OLED，而是选择“全都要”。
在2021年9月召开的创维2021秋季新品发布会上，时任创维-RGB首席品牌官唐晓亮在被问到“创维选择OLED还是Mini LED技术”的问题时表示，两者都是未来显示技术，创维没有那么关心以后哪一个会赢，更在意要在每一个消费者需要的技术上都做足够多投入，成为全球第一档的电视厂商。回过头来看，创维的OLED战略不仅没有让品牌吃到红利，反而错过了Mini LED风口，在竞争中变得十分被动。
2021年年底，创维在回复《华尔街科技眼》的声明中，也承认“因势而变”——已经在2021年展开了MiniLED布局。
2022 年，创维子公司创维 - RGB 经历了重大人事调整，王志国被免去总裁一职，仅保留董事长及法定代表人身份。由于创维集团实行总裁负责制，失去总裁职位后，王志国实际上已不再拥有实际权力。（独家：创维-RGB高层再调整 集团总裁兼任业务“总指挥”）此后，创维OLED电视产品线便再无更新。目前，创维S82系列在京东、天猫创维旗舰店中均无销售，仅在少量第三方商家店铺有售。
错失Mini LED红利期，又无法All-in OLED，最终的结果自然是两头不到岸。
Omdia数据显示，2024年，全球电视市场小幅回暖，整体出货量2.08亿台，同比微增约3.48%。在此情况下，市场进一步向头部品牌聚拢。Omdia数据亦显示，2024年全球电视厂商市场份额按销售额计算，排名依次为三星、LG、TCL及海信。如果按出货量计算，TCL、海信、小米三大中国品牌的全球合计份额达到了31.3%，首次超越韩国品牌28.4%的份额。
国内市场方面，据奥维云网数据显示，2024年1-52周（即全年），国内电视线上销售量市占排名前五位分别为海信、红米、小米、TCL及Vidda，创维及其子品牌酷开均未上榜，对于一个老牌黑电企业来说这显然不是一个理想的成绩。
另一组数据也说明了问题。洛图数据显示，2024年全年，前八大主力品牌（海信、小米、TCL、创维、长虹、康佳、海尔、华为以及含其子品牌）在中国内地市场的出货总量约为3412万台，合计占到全市场出货总量的94.9%。洛图提到的一个关键点是品牌集中度进一步提升，参照全球市场排名，中国电视品牌已经形成了海信、TCL、小米三足鼎立的格局。
值得关注的是，OLED电视市场在2024年出现了回暖迹象，全球出货量达到709万台，同比提升34%。其中，LG售出275万台OLED电视，以10.9%的全球市场份额位列第一；三星居次席，销量约为144万台。韩系品牌以419万台的总销量拿下59%的市场份额，形成了“绝对垄断”，而索尼、松下、飞利浦、创维则均是“打酱油”的角色。
另外，以三星、LG为代表的韩系品牌在高端市场（2500美元以上）依然拥有绝对的话语权，三星市场份额达49.6%，LG则为30.2%，TCL和海信仅为1.6%和0.9%。实际上，OLED电视的溢价能力功不可没。资深家电行业分析师刘步尘指出，中国彩电企业一定要对自身有清醒的认知，近年来中国品牌的确在销量上上升很快，但是在高端产品上依然和韩系品牌有明显的差距，这是我们下一步中国企业应该努力下功夫的方向。
不过创维集团对此并不认同，其向《华尔街科技眼》援引了一组奥维云网的销售数据，称奥维云网 2024 年 W1-W52（1 月 1 日 - 12 月 29 日）累计监测渠道（线上 + 线下）销量数据显示，创维百吋电视全渠道销额占比 39.4%，销量占比 37.1%，稳居全国第一；其中 100Q7D 在百吋电视 2 万元档销量排名第一。
事实上，该数据仅涵盖超大尺寸段的销售情况。当前，彩电大屏化趋势日益显著，然而，百吋电视的销售表现无法作为充分依据，用以推断整体的销售状况 。
战略抉择生变，职业经理人走入困局
创维在 OLED 战略上的跌宕起伏，犹如一只无形却有力的大手，深刻地左右着职业经理人在企业内部的成长轨迹 。
实际上，2018 年 5 月，创维集团 CTO 王志国出任深圳创维 - RGB 电子董事长，这一任命极为关键，鲜明彰显创维战略布局的重大转向 。
长期以来，创维在竞争白热化的彩电行业中脱颖而出，靠的是出色的市场营销策略，创造了一系列经典案例。然而，当企业陷入内外交困的局面时，创维决定转型，大胆启用 80 后、技术出身的 “少帅” 王志国，让他负责占集团 70% 营收的彩电业务。
当时，王志国和海信集团于芝涛在行业内有齐名之势，都属于头部彩电品牌的权臣。
王志国出任创维 RGB 公司董事长后，迅速采取两项关键举措，力求推动创维变革。其一，大力推进品牌高端化战略。在业务层面，创维集团积极布局 OLED 领域。创维集团内部高层人士向《华尔街科技眼》透露，当时在 OLED 方面投资巨大。不过，虽然这一动作是品牌高端化战略的体现，但熟悉创维集团流程规则的内部人士称，该策略并非王志国亲自拍板。按照集团规定，重大投资项目必须经过创维投资决策会，而最终决策往往受创始人意志影响。
产品高端化与市场占有率之间存在天然矛盾，高端市场定位面向高消费能力群体，产品注重品质与差异化，价格相对较高；大众市场追求性价比，更看重产品的普及性与价格亲民度。所以推进品牌高端化，短期内势必牺牲部分市场占有率。然而，王志国同时要求下属提升市场占有率，这一颇具挑战性的目标致使团队内部陷入混乱。在王志国三年任期内，国内销售总监更迭 3 次，海外销售总监也更换了 2 次 ，团队稳定性被严重破坏，业务推进也受到阻碍。
其二，王志国试图用先进的管理模式，改变创维作为家族企业的 “江湖气”，提升整体运营效率。为此，他对研发岗、人力总监、品牌、财务 VP 等关键岗位进行了人员调整。然而，家族企业内部盘根错节的关系成为他改革路上的巨大阻碍。例如，在任期内，创维不断收到消费者对遥控器质量的投诉，王志国多次提出更换供应商，却始终未能成功，原因是该供应商与创维集团核心管理层存在紧密关联。
类似的情况屡见不鲜，使得王志国在这家家族企业中处处受限，难以充分发挥自己的才能。三年后，施驰接任了王志国的职位。施驰作为创维数字上市的功臣，迅速成为创维RGB的核心人物。对于集团内部对王志国和施驰业务能力的评价，创维集团做了婉拒。
值得关注的是，王志国任职期间被替换的中高管，以及被更换合作的供应商，在王转岗后又回流至创维的人事和供应商体系中。据内部人士向《华尔街科技眼》透露，在创维 RGB 的核心部门，创维集团现高管和原高管的亲信众多，这些人在集团内部有盘根错节的裙带关系，所以重新掌握了重要权限。不过对于这一说法，截至发稿时，《华尔街科技眼》尚未得到创维集团品牌部的进一步确认。
创维RGB在全国设有 30 个销售分公司和上百个办事处，王志国原本希望推倒重来，构建以效率为导向的运营体系，却因复杂的内部关系而举步维艰。
2023 年 7 月，海信集团董事会发布文件，宣布于芝涛正式接任海信集团总裁一职。与之形成鲜明对比的是，同样怀揣雄心抱负，且在技术与市场业务方面能力出众的王志国，却只能在创维集团旗下的酷开科技任职，发展受限。
王志国未能如行业所期待的那样，带领创维 RGB 续写辉煌，也没能成为创维集团的最核心的骨干。追根溯源，这与创维集团固有的体系密切相关。据创维集团的老员工向《华尔街科技眼》透露，创维家族企业氛围浓厚。在其供应链体系中，不少企业与家族存在关联，甚至连创维集团的公司秘书都是黄宏生之妻林卫平的亲戚。在这种盘根错节的关系网络下，想要按照现代化企业制度进行管理，几乎是不切实际的。如此环境中，王志国戴着镣铐跳舞，结局似乎早已注定。
发展之困：战略摇摆下的多线迷局
在风云变幻的商业舞台上，家族企业常有着其独特轨迹。通常表现为市场战略反复无常、对前景预判失准、盲目跟风口等，这些通病在创维的发展历程中体现得淋漓尽致。
电视业务作为创维集团业务布局与战略走向的典型代表，其起伏变迁，无疑是创维整体发展的一个生动缩影。谈及创维的整体发展战略，就绕不开其灵魂人物 —— 创始人兼公司实控人黄宏生。
1956 年，黄宏生诞生于海南临高县。1978 年，恢复高考的春风吹遍大江南北，黄宏生凭借自身的努力，成功考入华南工学院（如今的华南理工大学）无线电工程系。与 TCL 集团创始人李东生一样，他们都是高考恢复后的幸运儿，借此东风，开启了改变命运的新篇章。学生时代的黄宏生，便立下了壮志豪言：要创建如同索尼、松下那般具有全球影响力的企业。1989 年，以代理电子产品出口业务为主的 “创维” 在香港正式宣告成立。
创业初期，创维涉足遥控器、解码器等产品的生产制造。直到 1991 年，创维通过招揽香港迅科集团的专业人才，成功研发出第三代彩电，并在德国电子展上大放异彩，一举拿下 2 万台的大额订单，创维电视自此声名远扬。1994 年，创维顺利在香港证券交易所挂牌上市。
然而，就在创维如日中天之时，命运的重击突如其来。黄宏生及其胞弟黄培升因串谋盗窃及串谋诈骗创维系 5000 多万港元等 4 项罪名，被香港区域法院判处有期徒刑 6 年。这一事件犹如一记惊雷，给创维的发展蒙上了一层厚重的阴影。
2009 年，黄宏生出狱后，以创维电视控股有限公司集团顾问的身份重新回归创维。但此时，他的目光已然不再聚焦于创维电视业务，而是转向了新兴的造车领域。2012 年 1 月，黄宏生创立新能源汽车投资主体南京创源天地，认缴南京金龙价值 4500 万元股份，并与南京东宇汽车集团达成合作协议，成功获取汽车生产资质。实际上，涉足金龙客车业务仅仅是开端，黄宏生真正看好的是消费级新能源汽车领域即将到来的发展风口。
曾长期追随黄宏生的知名职业经理人杨东文评价他：“黄老板思维跳跃，商业领悟力极强，在他人尚未察觉机会时，他已先一步洞察；当别人投身股市时，他已及时抛售离场；当众人开始投身实业，他早已完成布局。” 这段评价生动地勾勒出黄宏生作为风口追随者的形象，与那些始终秉持工匠精神，专注于企业文化深度建设的企业家截然不同。
此后数年，黄宏生持续借助资本运作，不断为其造车事业加码。通过南京创源天地及个人持股等方式，创立了开沃新能源汽车集团股份有限公司。2017 年，依托开沃汽车正式推出创维汽车品牌，高调进军消费级新能源汽车市场。
遗憾的是，尽管黄宏生精准预判了新能源汽车市场的发展趋势，但创维汽车却未能得到市场的广泛认可。公开数据显示，2023 年创维汽车销量约为 1.86 万辆，2024 年截至 8 月累计销量仅 7700 辆，与当年 5 万辆的销售目标相去甚远，在大众市场中依旧处于边缘地位。
2024 年 4 月，创维汽车因一场舆论风波意外 “出圈”。在这一年的北京国际车展上，黄宏生亲自宣传创维汽车搭载的健康 3.0 系统。从现场展示的 “我的健康感悟” PPT 来看，其中赫然出现 “高血压缓解”“呼吸道疾病改善”“习惯性腹泻消除” 等表述，甚至宣称 “每天在创维汽车上午休半小时，便能轻松应对下午和晚上的各类繁忙事务”。“创始人称创维汽车能治病延寿” 的话题瞬间登上热搜。事件发酵后，创维汽车运营主体江苏开沃汽车有限公司紧急发布公告，称上述说法是被断章取义、恶意拼凑，严重误导公众，并予以澄清。然而，这一风波无疑给创维汽车的品牌形象带来了负面影响。
对于创维汽车的未来规划，黄宏生曾在去年表态：“我们已投入 100 亿元，未来还将继续投入 300 亿元，立志将创维汽车打造成全球车企 TOP10。” 这番话语，与创维电视曾经的发展目标如出一辙。但在竞争激烈的新能源汽车领域，产品核心竞争力主要体现在动力性能、续航里程、智能驾驶以及安全性等方面，所谓的健康系统不过是锦上添花，难以成为立足市场的关键因素。
黄宏生个人投资业务与其赖以起家的家电业务关联度极低。事实上，黄宏生家族的商业版图已全面铺开，涉及家电、光伏新能源、地产物业、汽车电子等诸多领域 。
在家电这一传统业务之外，真正能够成为集团 “第二增长曲线” 的，目前唯有光伏业务。与 TCL 中环等专注于上游产业的企业不同，创维新能源主要面向 To C 市场开展业务，受产业周期波动的影响相对较小。创维光伏通过与金融机构合作，向乡镇用户销售光伏设备，用户可选择分期付款，多余电力还能售卖给国家电网，这一模式深受用户欢迎。据《华尔街科技眼》独家消息，创维光伏去年曾实施约为 240 倍股份回购计划，种种迹象表明其有谋求上市的意图。
2024 年中报数据显示，光伏业务收入在创维集团营收中占比约为 29.79%，尚未能完全取代家电业务成为集团第一大营收支柱。
横向来看，同期，创维集团整体毛利率仅维持在约 14.2%，与美的集团（同期毛利率约 26.88%）、格力电器（约 31.35%）等行业头部企业相比，差距明显。
创维在发展的道路上历经波折，从辉煌走向困境，业务的多元化虽带来了机遇，但也伴随着诸多挑战。面对当前复杂的局面，创维若想重塑辉煌，突破发展瓶颈，不仅需要对各业务板块进行深度梳理与战略调整，更要在战略定力与创新驱动之间找到平衡。未来，创维能否摆脱家族企业发展的固有困境，实现可持续发展，是行业内外共同关注的焦点，其后续走向也将为众多家族企业提供宝贵的借鉴经验 。
