人人都是产品经理2.0—9
第九章 运营：先验证在扩张
9.1 产品与运营的关系
自古以来，运营是产品不可分割的一部分。
9.1.1 需求、功能到卖点
如果说产品经理的核心能力是体现在从需求到功能阶段，那么运营的核心能力就体现在功能到卖点的阶段：让一个“有用”的东西“有人用”，就算我们都能很好的找到用户需求场景，做出正确的产品功能，但不同产品市场表现仍然会千差万别。
一个是真正用户为中心，另一个总是在说我。
给用户讲故事的重要性同样适用于很多工作场景。对于在公司里工作的人来说，讲故事就是说服老板、打动同事；对于创业者来说，讲故事就是说服投资人给钱、给人、给时间，说服一票人跟着你累死累活，说服合作伙伴与你拴在一条绳子。
这种说服力，不但对运营重要，对产品经理也是一样重要，需要知道，产品经理的一项重要技能就是无授权领导，而想要一群人配合你一起做事，施加压力不如获得认同。从某种程度上讲，获得认同后的无授权领导比有授权的领导效果更好。第一，能说服很多人认同的事情，靠谱的概率总会高一些第一，用权力压人是让别人“要做”，而无授权是让别人“想做”真想做事情就好办。
9.1.2 多相爱、少相杀
实际工作中，产品人员和运营人员经常发生冲突。产品总觉得运营想到一出是一出，毫无逻辑，乱提需求；运营却觉得产品总是不给力不给力，不理解KPI的压力，这么简单的功能也不帮忙实现。。。。
9.1.3 给运营题需求的模板
9.2 运营工作的分类
回到运营岗位本身，看一看这个岗位主要要做的几件事。
从方法视角来分类，内容运营、活动运营、用户运营的是常听到的几种运营岗位。
>>内容运营
内容的定义很广泛，文章图片视频上频频等都属于内容。内容运营要做的事情是打造“内容供应链”，从内容来源的挖掘、筛选，到内容本身的生产加工、包装呈现和传播。内容运营的目的是通过连接用户与其匹配的内容，促进用户的下一步行动。针对电商的运营内容就是商品和种类；针对论坛的运营内容就是主贴和跟帖；针对视频网站的运营内容就是视频、回复和弹幕。广而言之，所有媒体从业者，包括互联网环境下的网络编辑和新媒体运营的工作，都属于内容运营范畴。
>>活动运营
活动只是手段，策划活动是为达成背后的运营目的。电商的各种促销活动，可能是为了获取新用户社交网络上举办的各种晒图大赛，也许是为了促进活跃度；我的一家公司。B12。，经常在全国各地举办一些以创业、创新为主题的品牌活动，是为了提升影响力。办活动存在通用的框架性思路，包括确定目的、策划方案、执行方案和复盘等。如果是一次有效的活动，做完以后应该能看到关注指标的明显提升。
>>用户运营
根据产品的不同，用户运营的对象也会有所不同。以电商运营为例，就可以分为针对商家和针对买家两种。
有些会员体系产品，会花很多精力做会员运营，比如QQ为会员准备的各种颜色的钻，实体商家给客中办的各种级别的VIP卡。淘宝有一种VIP叫APASS,面向的都是每年在淘宝消费几十万元以上的用户，淘宝甚至会为其中最高级别的那部分人在豪华酒店里举办线下聚会，场面宛如一些高端的时尚界晚宴。
对产品来说，用户运营是最本质的命题，用户在哪里、产品当前的主要目标是获取新用户还是维护老用户、怎么高效触达用户等问题，是务必及早找出答案的。
上述几种运营是根据运营的对象不同，对岗位任务做出的细分。还有一些类型不符合这种划分标准、但同样需要了解。比如渠道运营，也可以视为广义用户运营的一种，其运营的对象是渠道商，在2B的产品中比较常见。再比如数据运营，主要职能是用数据来辅助决策，运营对象是数据，在某些公司中这一岗位隶属于BI(商业智能)部门。
接下来，换到目的视角，看看运营都需要解决哪些问题。
按照这个视角，运营工作主要分为拉新、激活、留存三个阶段，也有人戏称为拉客、接客、留客。有人觉得转化。也算一项独立的运营工作，但我认为转化更像是每个阶段都要做的了一作，运营目标体现为特定事件的事后用户数/事前用户数比率，只不同特定事件的定义不同。
9.2.1 不同阶段的运营目标
>>验证期：也就是产品发布前的筹备阶段，加上发布之后到这个阶段的主要目标是验证产品是否达到了与市场的匹配，即PMF(Product Market Fit)。产品在这个期间要不断修正主打功能，运管主要关注的指标是用户留存，典型的良性表现就是用户用了还想用，成为回头客。
>>爆发期：产品验证完成后开始大面积推广，即进入爆发期。此阶段产品依然在围绕核心功能进行强化，但用户数会迅速增加，运营工作的主要目标是拉新。
>>平台期：拉新一段时间后，产品会进入平台期。一旦容易搞定的用户都搞定了，单用户的获取成本就开始越来越高，这时候要想继续放大产品的整体价值，就只能依托于提升单用户的价值。于是，产品功能开始了展，升级2.o版逐渐提上工程，运营工作的主要目标是激活用户，也常常说成促活，让用户使用产品的时间尽可能增加。
>>衰退期：10版的产品终归要退出历史舞台。进入衰退期以后，产品仅需要维护，而运营能做的事情就是想方设法榨取产品的剩余价值。比如、在敬畏用户、不伤口碑的前提下，从用户身上赚到最后一点钱；把用户平稳无知觉地导人2.0：让团队去做更有价值的事情。
9.2.2综合案例：星巴克
>>杯子容量+定价
>>较高的价格
>>杯子的材质
>>各种周边商品
>>桌椅的设计
>>纸杯上醒目的logo
>>店内的香气
>>星享卡
9.3 大运营的其他职责
销售、读物、市场、品牌、公关等。
9.3.1产品与销售的关系
产品与销售在创造价值的模式上颇有互补性。
做产品通常是一个发现问题并提出解决方案的过程。但对销售人员来说，往往是先拿到已有的解决方案，再去想到底用它解决什么问题，相当于反向去找用户需求。产品做得好，就是帮销售人员做好了铺垫，同时销售自己也会去找卖点。
9.3.2服务是广义的用户运营
产品经理在做项目的过程中，也会做一些服务的工作，比如协助客服人员编写帮助文档，培训内部客服，帮助客服应付一些难缠的用户等。
有一句话叫“产品不够，服务来凑”，意思是当产品早期不完美时，优质的服务可以挣回很多分，用户可能觉着，虽然产品还不太好用，但态度不错，这个公司应该还算靠谱，再给他们一段时间吧。
9.3.3市场是几种分类维度
市场工作和狭义的运营有点像，不过市场需要更加高举高打，才能为产品的大环境造势、如果说销售是陆军、运营是空军、那市场就是导弹部队，产品面对的市场、有几种常见的分类，各自对应不同的产品策略——一种分类是将市场分为全新市场、旧有市场、细分市场，
>>旧有市场，也叫存量市场。要有突出的产品优势，比如更便宜、质量更好、获取更便捷等、这是种子用户和主流用户最小的市场，跨越鸿沟最简单，但竞争激烈、后进行营销成本巨大旧有市场里，产品和用户都很成熟，用户对产品非常熟悉，因此要"尊重用户习惯。
>>细分市场，也叫小众市场。介于现有与全新之间，要突出小众特色，找到差异化定位，如果你能做出与众不同的产品特色，就可以在现有市场里打开一个细分市场
>>全新市场，也叫增量市场。要突出产品能解决的问题，此时做品牌推广意义不大，而是要有一个较长的客户培养期。可以通过小众市场切人，寻找巧妙的引爆点。做全新市场最担心的问题是帮别人教育用户。比如，线下商铺在支付宝的教育之下，普遍意识到手机支付的便利性，微信支付再来推广就容易多了。
9.3.4品牌到底是什么
品牌是一个更加抽象的概念、是一个公司所有经营活动的最终沉淀，需要很多年的积累。所以，它也是产品发展到相对成熟的后期、才需要投入重兵做的事情，公司发展到最后，沉淀下来的不会是资金、产品、运营这些东西，召至不是人才，而是品牌
品牌建设的工作、表面看起来和市场运管差不多、不外乎投放广告、写文案、营销策略，其至玩心理，但其本质是一种心智的占领，是要让用户对这个品牌有一种死忠的信仰，品牌做到极致，就会出现这样的粉丝。为信仰充值，这么空洞的理由，就足以驱使他们，毫不犹豫买下钟爱品牌的新款产品。
当然，品牌效应能达到这个境界的产品，实在凤毛麟角。
9.3.5公关是企业的戾气与利器
9.4 产品的生命周期
从验证期到衰退期
从定位、需求到品牌
从企业发展层面来看依次要经历定位、需求、产品、流量、用户、收人、盈利、品牌区工阶段。对应要做的事情有：给产品定位-->采集需求-->回来分析-->做产品功能-->产品上市以后要获取流量-->把流量转化成有价值的用户-->从用户身上获取收人-->实现盈利-->沉淀为品牌.
真正产生商业价值,往往需要等到盈利这一步,因为前面几步的所谓商业价值,是有可能通过作假来体现出来的。有一个投资人受骗的故事,它有意思的地方在于,行骗的创业者并未在流量和用户规模等数据上做文章,而是直接针对“持续付费用户”这个指标作假,方法很简单粗暴:推出第一单9.9元,第二单0.1元的洗车优惠活动,轻松拿到一个漂亮的持续付费(定义为至少付过两次钱)用户数。
想清楚、做出来、推出来
>>创意设计：问题正确，解决方案靠谱——用户还没用上产品。
>>研发生产：做得出来，不断优化——极少量种子用户用上了内测版本
>>运营销售：卖得出去，赚得到钱——尝鲜者、早期采纳者使用产品，
>>市场品牌：铺得开，叫得响——主流用户使用产品。
#产品#
9.1 产品与运营的关系
自古以来，运营是产品不可分割的一部分。
9.1.1 需求、功能到卖点
如果说产品经理的核心能力是体现在从需求到功能阶段，那么运营的核心能力就体现在功能到卖点的阶段：让一个“有用”的东西“有人用”，就算我们都能很好的找到用户需求场景，做出正确的产品功能，但不同产品市场表现仍然会千差万别。
一个是真正用户为中心，另一个总是在说我。
给用户讲故事的重要性同样适用于很多工作场景。对于在公司里工作的人来说，讲故事就是说服老板、打动同事；对于创业者来说，讲故事就是说服投资人给钱、给人、给时间，说服一票人跟着你累死累活，说服合作伙伴与你拴在一条绳子。
这种说服力，不但对运营重要，对产品经理也是一样重要，需要知道，产品经理的一项重要技能就是无授权领导，而想要一群人配合你一起做事，施加压力不如获得认同。从某种程度上讲，获得认同后的无授权领导比有授权的领导效果更好。第一，能说服很多人认同的事情，靠谱的概率总会高一些第一，用权力压人是让别人“要做”，而无授权是让别人“想做”真想做事情就好办。
9.1.2 多相爱、少相杀
实际工作中，产品人员和运营人员经常发生冲突。产品总觉得运营想到一出是一出，毫无逻辑，乱提需求；运营却觉得产品总是不给力不给力，不理解KPI的压力，这么简单的功能也不帮忙实现。。。。
9.1.3 给运营题需求的模板
9.2 运营工作的分类
回到运营岗位本身，看一看这个岗位主要要做的几件事。
从方法视角来分类，内容运营、活动运营、用户运营的是常听到的几种运营岗位。
>>内容运营
内容的定义很广泛，文章图片视频上频频等都属于内容。内容运营要做的事情是打造“内容供应链”，从内容来源的挖掘、筛选，到内容本身的生产加工、包装呈现和传播。内容运营的目的是通过连接用户与其匹配的内容，促进用户的下一步行动。针对电商的运营内容就是商品和种类；针对论坛的运营内容就是主贴和跟帖；针对视频网站的运营内容就是视频、回复和弹幕。广而言之，所有媒体从业者，包括互联网环境下的网络编辑和新媒体运营的工作，都属于内容运营范畴。
>>活动运营
活动只是手段，策划活动是为达成背后的运营目的。电商的各种促销活动，可能是为了获取新用户社交网络上举办的各种晒图大赛，也许是为了促进活跃度；我的一家公司。B12。，经常在全国各地举办一些以创业、创新为主题的品牌活动，是为了提升影响力。办活动存在通用的框架性思路，包括确定目的、策划方案、执行方案和复盘等。如果是一次有效的活动，做完以后应该能看到关注指标的明显提升。
>>用户运营
根据产品的不同，用户运营的对象也会有所不同。以电商运营为例，就可以分为针对商家和针对买家两种。
有些会员体系产品，会花很多精力做会员运营，比如QQ为会员准备的各种颜色的钻，实体商家给客中办的各种级别的VIP卡。淘宝有一种VIP叫APASS,面向的都是每年在淘宝消费几十万元以上的用户，淘宝甚至会为其中最高级别的那部分人在豪华酒店里举办线下聚会，场面宛如一些高端的时尚界晚宴。
对产品来说，用户运营是最本质的命题，用户在哪里、产品当前的主要目标是获取新用户还是维护老用户、怎么高效触达用户等问题，是务必及早找出答案的。
上述几种运营是根据运营的对象不同，对岗位任务做出的细分。还有一些类型不符合这种划分标准、但同样需要了解。比如渠道运营，也可以视为广义用户运营的一种，其运营的对象是渠道商，在2B的产品中比较常见。再比如数据运营，主要职能是用数据来辅助决策，运营对象是数据，在某些公司中这一岗位隶属于BI(商业智能)部门。
接下来，换到目的视角，看看运营都需要解决哪些问题。
按照这个视角，运营工作主要分为拉新、激活、留存三个阶段，也有人戏称为拉客、接客、留客。有人觉得转化。也算一项独立的运营工作，但我认为转化更像是每个阶段都要做的了一作，运营目标体现为特定事件的事后用户数/事前用户数比率，只不同特定事件的定义不同。
9.2.1 不同阶段的运营目标
>>验证期：也就是产品发布前的筹备阶段，加上发布之后到这个阶段的主要目标是验证产品是否达到了与市场的匹配，即PMF(Product Market Fit)。产品在这个期间要不断修正主打功能，运管主要关注的指标是用户留存，典型的良性表现就是用户用了还想用，成为回头客。
>>爆发期：产品验证完成后开始大面积推广，即进入爆发期。此阶段产品依然在围绕核心功能进行强化，但用户数会迅速增加，运营工作的主要目标是拉新。
>>平台期：拉新一段时间后，产品会进入平台期。一旦容易搞定的用户都搞定了，单用户的获取成本就开始越来越高，这时候要想继续放大产品的整体价值，就只能依托于提升单用户的价值。于是，产品功能开始了展，升级2.o版逐渐提上工程，运营工作的主要目标是激活用户，也常常说成促活，让用户使用产品的时间尽可能增加。
>>衰退期：10版的产品终归要退出历史舞台。进入衰退期以后，产品仅需要维护，而运营能做的事情就是想方设法榨取产品的剩余价值。比如、在敬畏用户、不伤口碑的前提下，从用户身上赚到最后一点钱；把用户平稳无知觉地导人2.0：让团队去做更有价值的事情。
9.2.2综合案例：星巴克
>>杯子容量+定价
>>较高的价格
>>杯子的材质
>>各种周边商品
>>桌椅的设计
>>纸杯上醒目的logo
>>店内的香气
>>星享卡
9.3 大运营的其他职责
销售、读物、市场、品牌、公关等。
9.3.1产品与销售的关系
产品与销售在创造价值的模式上颇有互补性。
做产品通常是一个发现问题并提出解决方案的过程。但对销售人员来说，往往是先拿到已有的解决方案，再去想到底用它解决什么问题，相当于反向去找用户需求。产品做得好，就是帮销售人员做好了铺垫，同时销售自己也会去找卖点。
9.3.2服务是广义的用户运营
产品经理在做项目的过程中，也会做一些服务的工作，比如协助客服人员编写帮助文档，培训内部客服，帮助客服应付一些难缠的用户等。
有一句话叫“产品不够，服务来凑”，意思是当产品早期不完美时，优质的服务可以挣回很多分，用户可能觉着，虽然产品还不太好用，但态度不错，这个公司应该还算靠谱，再给他们一段时间吧。
9.3.3市场是几种分类维度
市场工作和狭义的运营有点像，不过市场需要更加高举高打，才能为产品的大环境造势、如果说销售是陆军、运营是空军、那市场就是导弹部队，产品面对的市场、有几种常见的分类，各自对应不同的产品策略——一种分类是将市场分为全新市场、旧有市场、细分市场，
>>旧有市场，也叫存量市场。要有突出的产品优势，比如更便宜、质量更好、获取更便捷等、这是种子用户和主流用户最小的市场，跨越鸿沟最简单，但竞争激烈、后进行营销成本巨大旧有市场里，产品和用户都很成熟，用户对产品非常熟悉，因此要"尊重用户习惯。
>>细分市场，也叫小众市场。介于现有与全新之间，要突出小众特色，找到差异化定位，如果你能做出与众不同的产品特色，就可以在现有市场里打开一个细分市场
>>全新市场，也叫增量市场。要突出产品能解决的问题，此时做品牌推广意义不大，而是要有一个较长的客户培养期。可以通过小众市场切人，寻找巧妙的引爆点。做全新市场最担心的问题是帮别人教育用户。比如，线下商铺在支付宝的教育之下，普遍意识到手机支付的便利性，微信支付再来推广就容易多了。
9.3.4品牌到底是什么
品牌是一个更加抽象的概念、是一个公司所有经营活动的最终沉淀，需要很多年的积累。所以，它也是产品发展到相对成熟的后期、才需要投入重兵做的事情，公司发展到最后，沉淀下来的不会是资金、产品、运营这些东西，召至不是人才，而是品牌
品牌建设的工作、表面看起来和市场运管差不多、不外乎投放广告、写文案、营销策略，其至玩心理，但其本质是一种心智的占领，是要让用户对这个品牌有一种死忠的信仰，品牌做到极致，就会出现这样的粉丝。为信仰充值，这么空洞的理由，就足以驱使他们，毫不犹豫买下钟爱品牌的新款产品。
当然，品牌效应能达到这个境界的产品，实在凤毛麟角。
9.3.5公关是企业的戾气与利器
9.4 产品的生命周期
从验证期到衰退期
从定位、需求到品牌
从企业发展层面来看依次要经历定位、需求、产品、流量、用户、收人、盈利、品牌区工阶段。对应要做的事情有：给产品定位-->采集需求-->回来分析-->做产品功能-->产品上市以后要获取流量-->把流量转化成有价值的用户-->从用户身上获取收人-->实现盈利-->沉淀为品牌.
真正产生商业价值,往往需要等到盈利这一步,因为前面几步的所谓商业价值,是有可能通过作假来体现出来的。有一个投资人受骗的故事,它有意思的地方在于,行骗的创业者并未在流量和用户规模等数据上做文章,而是直接针对“持续付费用户”这个指标作假,方法很简单粗暴:推出第一单9.9元,第二单0.1元的洗车优惠活动,轻松拿到一个漂亮的持续付费(定义为至少付过两次钱)用户数。
想清楚、做出来、推出来
>>创意设计：问题正确，解决方案靠谱——用户还没用上产品。
>>研发生产：做得出来，不断优化——极少量种子用户用上了内测版本
>>运营销售：卖得出去，赚得到钱——尝鲜者、早期采纳者使用产品，
>>市场品牌：铺得开，叫得响——主流用户使用产品。
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