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各大平台相继推出和迭代付费会员策略，如优酷会员、京东PLUS

[问答题]

各大平台相继推出和迭代付费会员策略，如优酷会员、京东PLUS会员、网易云音乐黑胶VIP等，通过提供丰富的权益吸引用户成为付费会员，提升用户黏性和忠诚度。请围绕付费会员回答以下问题：
1.以网易云音乐黑胶VIP为例，运营同学希望推出活动吸引用户开卡。一种方式是年卡买一送一，即支付一年的年费享受两年的会员权益；一种方式是年卡费用五折。你认为哪种方式更好？请给出具体的理由。
2.网易云音乐和网易严选推出了联合会员，即购买云音乐的黑胶VIP，可以赠送一年的严选Pro会员。作为分析师，你将如何评估联合会员活动的成本收益？请给出具体的评估指标。

牛客297315998号

哪个更好应该设计ABtest

发表于 2021-01-06 16:38:42 回复(2)

Lucas201903101550253

1.年卡五折好。

优势主要有以下几点：

a.吸引潜在用户：买一送一更吸引产品的长期忠诚用户购买，但这部分用户本身黏性比较高，我们更应该关注把潜在用户培养成长期忠诚用户，直接打折价格优势更明显。

b.突出价格优势：打折是立刻生效的优惠，更能刺激用户消费，相比起第二年才能拿到的权益，用户更容易被眼前的直接利益吸引。

收益有两个部分：a.卖会员卡得到的收入；b.成功转化为严选用户节省的获客成本

成本有两个部分：a.网易云音乐每个会员平均的成本；b.这部分用户从严选平台薅走的羊毛

利润=卖会员卡得到的收入+成功转化为严选用户节省的获客成本-网易云音乐每个会员平均的成本-这部分用户从严选平台薅走的羊毛

发表于 2021-01-03 15:51:21 回复(8)

Beryllll要努力

1、

年卡买一送一，相当于绑定用户，延长其会员使用年限。

年卡费用五折，主要是价格上的优惠，相对而言更适用于新用户。

网易云音乐目前在国内音乐市场中发展得相对成熟，需要开拓的新市场较小，因此如何留住用户才是值得思考的问题，使用年卡买一送一的活动有助于提升用户的留存率与忠诚度。

2、联合会员活动的面向群体主要是对这两款产品均有依赖，且至少一个平台的深度用户。因此评估收益主要是看开卡人数的多少，同比及环比的增长速度，及严选平台的销售额上是否有相应的提升，主要关注开卡用户是否有进行严选平台上的购买行为及网易云的听歌行为及频率多少，以此评估效果。

发表于 2021-03-27 10:10:34 回复(0)

牛客456746277号

1. 五折更好

原因：a. 对于忠诚用户而言，本来就已经具备了一定的粘度，愿意继续使用产品，并且五折还是买一送一相对于他们来说，成本相同，无明显差别；

b. 对于潜在的忠诚用户而言，五折是立即生效的优惠，更能够刺激用户的消费，吸引潜在者的参加。以此方式能够更好地培养潜在用户的用户习惯，增强用户的忠诚度。

成本：网易音乐会员成本+会员购买商品所享优惠

收益：卖会员卡所得收入+会员购买商品的金额+原本的网易严选获客成本

利润：（卖会员卡所得收入+会员购买商品的金额+原本的网易严选获客成本）-（网易音乐会员成本+会员购买商品所享优惠）

发表于 2021-04-17 16:59:37 回复(0)

Cami_pika

1. 从运营的角度看，年卡买一送一更好。虽然支付同样的费用，但是相当于绑定用户两年，用户留存带来的收益大于会员付费金额。

但从用户的角度看，年卡费用五折更好。用户一次性支付的金额下降，从一定程度上能刺激用户消费，相当于可以较有效地拿下用户一年的留存。

因此，对不同类型的用户应当给予不同的活动。对于已经有一定粘性的老用户（过往的付费用户），可以用年卡买一送一的活动，拿下更长时间的留存；而对于新用户（从未付费的用户），可以用年卡费用五折的活动，刺激用户消费，提高转化率。

具体方案可以对目标用户做A/B Test进行评估后确定。

2. 评估成本和收益要对两个APP分别评估。

（1）成本：理论上，成本 =（网易严选为会员提供服务一年的总价值 + 网易严选Pro会员一年的费用）* 开通网易云音乐黑胶VIP的用户数，实际上，使用网易云音乐的会员未必会使用网易严选，因此网易严选产生的成本会在这个基础上打一定折扣。

（2）收益：联合会员在一定程度上是利用网易云音乐为网易严选带来一定用户流量和销售额。这部分的收益可以通过联合会员活动前后网易严选新老用户数、销售额、订单量等指标评估。除此之外，网易云音乐也可以通过联合会员获取一部分新的付费用户（希望获得网易严选会员的用户），这部分用户不仅产生一定的会员费用，还能提高用户留存的可能性，从而产生更高的价值。可以比对联合会员活动前后网易云音乐黑胶VIP付费情况来看。

发表于 2021-08-20 23:01:45 回复(0)

DDDDDaemon

1、买一送一的活动更好

从价格收益来看：买一送一活动增大了会员充值金额

从用户粘性来看：通过付费会员建立用户与平台更长的时间纽带

从用户使用来看：对单一用户的使用行为有长期的培养，用户行为信息更多，可以进行更准确的推荐匹配

2、评估联合会员活动的成本收益：

（1）收益角度——以联合会员的购买（使用）动机拆解：取联合会员在云音乐（严选）的活跃时长（消费行为）/ 云音乐（严选）平均的活跃时长（消费行为），比例大于1的平台为购买动机来源平台，若均小于1则取更高值，分为云音乐主要用户、严选主要用户、双平台主要用户。

分别统计购买动机平台、非购买动力平台的活跃/消费增长情况，以此分别评判云音乐和严选双平台对本平台目标用户及联合用户的增长贡献

（2）成本角度——以联合会员在云音乐（严选）的活跃时长（消费）的增长来评价

发表于 2021-01-01 18:11:27 回复(0)

是小曾呀

1、需基于业务目标确定哪种方式更好

首先，分析两种方式优缺点。“买一送一”方式，优点是可以提升用户粘性和忠诚度，将“一年”活跃用户增加至两年，有助于产品长久利益，缺点是不够挽留“价格流失用户”；“半价”方式，优点是可以挽留部分“价格流失用户”，以成本换取更多付费用户，缺点是相比前一种方式，对产品长期健康发展的促进较弱；
其次，针对两种方式的业务目标，我认为可以对新用户制定“半价”优惠策略，提升用户留存率，对老用户制定“买一送一”优惠策略，增强用户粘性；或者采用A/B test方式，短期测试两种方式的数据情况来确定优惠方式

2、成本收益计算

收集活动前与活动中的相关数据（以一周为例，若考虑天数据，需排除工作日与周末的干扰），相关数据指标包括，购买用户数量、通过购买黑胶vip成为严选Pro会员的用户在严选的购买情况（购买商品数量、购买商品次数、购买额、ARPU、评论数量等）
成本收益计算：
- 收益：用户数量*推广渠道客单价，即节省的获客成本，严选新增用户的购买情况*对应商品利润
- 成本：通过活动新增用户数量*严选Pro会员价
- 利润：收益-成本

发表于 2022-03-12 14:43:52 回复(2)

丁丫蛋儿

（1）

我认为年卡费用五折更好，因为两种方式对于我们卖方来说在成本上是偏差不大的，但是对于用户却在感知层面上有很大的不同，人的本性是不倾向于延迟满足的，而更喜欢短时快乐，因此从这一点出发年卡费用直接打五折更能激发用户的冲动购买决策

（2）

成本：新增联合会员*严选VIP单价

机会成本：不上线联合会员活动，以历史数据为依托，预测该时间段内的开卡人数*？（不是很确定了，需与团队讨论决定）

收益：购买用户数、会员费、购卡用户产生的二次收益（下单量、下单产生的总价、分享购卡活动并实际带来新会员的会员及总价）、热度差值（活动期的页面热度-活动前的页面平均热度）

机会收益：以活动前以上指标的平均数值作为训练集，预测无活动情况下该时间段内的收益

ps衡量一个机会成本与机会收益有利于衡量联合会员的活动价值（本身是否必要存在）

发表于 2021-02-23 14:19:24 回复(1)

早起的虫儿e

两种年卡付费方式的分析：

原价年卡买一送一：注重用户忠诚度，有利于延长用户生命周期，对付费转化率的提升主要作用于已付费用户
五折年卡买一送一：注重普通用户付费转化，可同时作用于普通用户和付费用户

1、根据不同的评价指标确定更好的年卡付费方式：

    以总销售额为评价指标：”原价年卡买一送一“方式更好
        原因：网易云用户学生白领用户居多，具有一定的小资思想，买一送一相比五折的年卡前者给与他们的感知价值会更高：1）原价维持了用户内心的会员价格定位；2）买一送一给与用户福利反馈

    以用户付费转化为评价指标：五折年卡方式更好
        理由：

普通用户会受到价格优势刺激进行付费转化；愿意购买年卡的用户属于忠诚用户，五折年卡对已付费用户继续付费无不良影响。因此总的付费转化率会提高

2、需求解读：评估活动的成本收益，具体评价指标

业务分析：云音乐和严选的联合会员，主要作用是云音乐产品向严选产品的网易用户内部引流（从题意描述，排除严选——云音乐引流的可能）
收益：联合会员卡总收益+被转化为网易严选用户的获客成本CAC+严选用户的定单成交额GMV
成本：联合会员购买用户的获客成本CAC + 云音乐平台音乐资源运营成本 + 严选会员被薅羊毛成本
利润=收益 - 成本

发表于 2022-03-28 13:28:52 回复(0)

牛客891669810号

针对第一个问题：

我认为这两种方案的目的都是针对老客留存。因为新用户可以选择时间更短的会员。因此这个问题应该从消费者对于会员费用的消费习惯上看。

首先，消费者对于会员费用是非常敏感的，其次大多数消费者习惯的充值习惯更倾向于月度充值。因此我认为5折会员费比较好。5折会费支付门槛低，会员时效长但不会过长，更有助于吸引更多的消费者购买年卡。

发表于 2021-12-06 02:00:06 回复(0)

牛客716275232号

1、我认为年卡5折的方式更能吸引用户开卡。因为买一送一的方式更适合针对已经开通VIP的用户做回馈活动，而针对消费喜好在黑胶年卡半价90-原价180元之间的用户群体，显然同样没有购买能力，即使想买也买不到。而年卡五折可以为该人群提供成为黑胶VIP的机会。

2、首先，在该问题中，我会将用户群体按照受活动影响与否分类。

其次，我会把原本就开通了两项会员的老用户消费金额的1/2作为活动成本C，而通过买一送一的活动加入的新用户群体成交金额作为本次活动的收益S。

最后，是获取原本预估会持续增长的新用户消费金额N /老用户消费金额 O，以及预估会减少的老用户消费金额 M，计算

S+M-N-O-C 得出本次活动的成本收益。

发表于 2021-11-30 11:38:20 回复(0)

牛客471804291号

1）年卡买一送一的方式更好。首先两种方式从数学角度来说都是五折，但是从当年创收来看年卡买一送一的创收更高。其次买一送一的方式能够保证用户黏性，在用户享受会员权益的两年内也有更多机会来提升用户忠诚度。而年卡费用五折的方式很难保证在当年到期后用户的续费率。

2）用户在严选的消费总额/一年严选pro会员会费作为指标，大于一为正收益小于一为负收益。另外从隐性角度来看该用户活动实施后再严选消费总额/实施前在严选消费总额作为指标大于一为正收益，表示该用户因为联合会员活动对于网易严选的忠诚度提高了。

发表于 2021-08-20 15:12:16 回复(0)

牛客141205996号

1.目标是吸引用户开卡，及注重转化率，提升客户数量，应该选年卡费用五折更好，因为新客户对产品没有忠诚度一开始只是好奇，用最少的费用为好奇买单，是新客户最保险的做法。app也可以根据使用者账号是否注册过会员推出两种优惠办法，及向老用户推荐买一送一，向新客户推荐年卡五折。

2.成本在上了一部负严选Pro会员费用，利润与之前不赠送会员是相比，两个app分别考察，购买黑胶app会员量是否增长，严选pro会员量增加的同时销售额是否增长，复购率如何。

发表于 2021-04-22 18:06:52 回复(0)

蛋黄ww

1、目的：吸引用户成为付费会员

思路1：提高用户的与产品的黏性

选择年卡买一送一，能够尽可能的延长用户使用网易云的APP的时限。适用于对网易云使用时间比较长，对该应用使用比较熟悉的用户。

思路2：提高用户会员销售额

假设价格越低，用户更愿意购买，销售量上升。

选择年卡五折，用户支付金额比买一送一的年卡金额低，支付门槛低。选择第二种。

2、目的：评估联合会员活动的成本收益

成本：（黑胶vip的成本+一年严选Pro会员成本）*销量+渠道广告费

收益：①黑胶vip的销售额*销量+②用户拥有网易严选pro会员后的销售额

评估指标：

假设：如果活动有效果（1）活动后的月均①应比活动前的月均①要多（2）整个活动的收益要大于成本（根据部门设定利润率达？%算活动效果达标）

发表于 2021-04-18 15:19:24 回复(0)

向着梦想奔跑的猪

1. 我认为年卡费用五折比较好。首先，现在互联网市场上的APP呈现出百花齐放的态势，每一个APP都面临着被用户弃用的风险，比如说暴风影音公司，它的暴风影视之前市值一度达到百亿以上，谁也没想到它会在短短一两年内市值大幅缩水，我想现在大家无论是电脑上还是移动端都很少使用这个暴风影音了吧。所以在我看来，在变化莫测的市场形式和层出不绝的APP开发商的现象下，对于网易云来说，维持市场永远是第一位的。其次，从用户的购买力来说，虽然能够购买的起黑胶VIP的人大有人在，但是如果使用费用五折就能够大大增加用户群体的覆盖度，增加了覆盖度就会给公司带来更多的潜在收入。最后，从用户心理学角度来讲，互联网时代信息处于爆炸的态势，对于广大用户来说，能用较小的成本去换取优质的资源，是很值得的一件事情。综合考虑，我认为年费五折比较好。

2. 首先，我们在已有的数据上，对新旧用户做一个完整的用户画像，之后再建立一套评分模型去分析。先根据业务情况，设置出用户人数、用户花费时间多少、用户转化率、留存率、召回率、客户黏度比、使用频率、客户优劣率、推荐率等一系列关键性指标，在这些指标的基础上建立起一套类似于信用评分卡的模型，将用户划分为潜在客户、一般用户、优质客户等不同的群体，再针对不同的群体进行细致的考量与评价，在这些操作的基础上再根据用户的消费情况做一个综合评判。对于运营人员来说，我们希望用户对APP爱不释手，那么用户的分数当然越高越好。

发表于 2021-03-17 19:28:50 回复(1)

ChenxiLiu

从培养用户粘性的角度出发，买一送一可以让用户使用更长时间的付费特权，更好地培养用户对付费特权的熟悉度、接受度、依赖度。这样在期限结束后，更有可能续费会员。

从提高付费会员数量的角度出发，五折更好。因为实际支付门槛上要更低一些。

首先，这一举措的思路是利用网易云音乐的流量优势，带动网易严选的产品增长。因此，评估的重点在于对网易严选的增益。

收益：严选会员增长量*ARPPU + 会员增长量*ARPU

成本：？

发表于 2021-03-06 21:47:38 回复(0)

牛客177552411号

根据不同的用户进行策略分发

发表于 2021-02-23 14:45:34 回复(0)

牛客550334703号白羊

1、年卡费用五折更好。

年卡费用打折，可以吸引大量的潜在用户购买年卡，可以大大增加年卡的销售量，建立良好的客户口碑。
而且客户在购买年卡之后，会成为平台的长期用户，平台可以根据用户的消费习惯来为客户推荐增值服务，

可以将其发展为资深用户。

2、收入：购买云音乐的黑胶VIP带来的收入，通过活动增加严选Pro会员带来的成本下降

成本：通过活动增加严选Pro会员带来的收入下降

利润=购买云音乐的黑胶VIP带来的收入+通过活动增加严选Pro会员带来的成本下降-通过活动增加严选Pro会员带来的收入下降

发表于 2021-02-20 20:15:44 回复(0)

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算法工程师网易 2021 数据分析师

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各大平台相继推出和迭代付费会员策略，如优酷会员、京东PLUS

两种年卡付费方式的分析：

1、根据不同的评价指标确定更好的年卡付费方式：

2、需求解读：评估活动的成本收益，具体评价指标

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