第3章 第1节 产品感知

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● 你来说一下互联网广告跟电视/报纸广告的区别是什么,可以从用户体验、广告投放效果、产品设计要素上分别说明。

参考回答:

1用户体验维度

1.1互联网广告能选择将广告精准化地推送给目标用户群体,筛选用户群体时根据人口属性、地理位置、兴趣偏好、线上行为习惯等,也可根据用户与被投放广告的平台的互动情况,所以用户体验上更精准。而电视/报纸广告的定向功能较为弱化,广告主一般只根据对媒体或场景的受众特点的判断来做决策,选择与广告投放目标最契合的媒体或场景,所以用户体验上不够精准。

1.2互联网广告在触达、注意、行动等全流程中,和用户均有互动。而电视/报纸广告以单向的信息传递为主,和用户的直接互动较少

2广告投放效果维度

互联网广告的的展现、点击、转化等体现投放效果的数据能追溯、量化,其中搜索广告、信息流广告更为看重当下的转化。而电视/报纸广告的投放效果很难衡量,更为的是关注品牌曝光,无法量化短期内的转化;最多只能笼统地统计广告上的扫码量、来电量等评估广告投放效果。

3产品设计要素维度

互联网广告通过DSP技术、触控、VR使得用户与广告的互动变得更便捷,也利于收集更多的用户数据,实现千人千面。而电视/报纸广告在产品设计要素上,可以使用的科技并不多。

● 阿里巴巴旗下淘宝推出了 88VIP,会员包括淘宝,饿了么,优酷,虾米,淘票票。你怎么看待这款会员产品的设计?

参考回答:

88VIP体现的是一种阿里系生态协同,是阿里巴巴旗下产品各类应用场景的打通与联动。这款会员不仅仅局限于淘宝购物优惠,更是承包了阿里系各大产品的顶级会员权益,衍生出一整套消费生态,在服务用户上释放出更大的能量。串联吃喝玩乐一条龙服务业务线,共享优质的用户群体,相互导流,实现环环相扣层层推进,能够有效建立竞争壁垒,获得一种飞轮效应。

淘气值超过1000分的用户只需88元就可购买VIP,而淘气值低于1000分的用户需要花888元才能购买VIP,本质是通过淘气值识别用户的价值。与以往简单直观的购物、评价行为累计一定积分升级不同,淘气值的背后有一套跟为复杂的算法支持,是基于购买力、互动指数、购物信誉等多项内容得出的分数。基于淘气值的价格歧视,表明88VIP针对的核心就是顶部用户,并试图扩大这个群体。这种定位设计也很好地让不同淘气值等级的用户直面会员体系的价值,给了淘气值高的用户一种优越感,增大使用粘性,给了淘气值低的用户一种挫败感,刺激引导其向高价值用户转换。实现了对不同阶段用户群体的细分,提供差异化服务,从而达到精耕细作的运营模式,有效地留住高价值老用户、拉动潜力股新用户。

从起点看,用户好像只是买了一张淘宝会员卡,但其实这张会员卡权益让用户在美团和饿了么,爱奇艺、腾讯视频和优酷,QQ音乐和虾米,猫眼电影和淘票票之间选边站队。场景是服务价值的入口,是创造需求的生发地,这种对用户场景选择的抢占无疑会带来巨大的影响。在互联网商业模式下,联通线上线下,攻占场景、构建场景地图已经成为一种战略趋势。

● 分析近期热门的知识付费产品,并设计一款知识付费产品。

参考回答:

知识付费其实早就存在,传统的教育业就是典型的知识付费,只不过在移动互联网背景下,衍生出了更多知识付费的内容和形式。
知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余,是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置,是当代精神层面消费升级的体现。当今时代,社会竞争压力大、一个人的视野扩展和认知升级很重要、信息过载、每个人的时间彷佛都不够用,多数人都有解决焦虑、获得希望的刚需,知识付费有利于激励优质内容的产生、有利于信息筛选、有利于自主学习和解决问题。
    
知识付费并不是一个独立的行业领域,而是融合了教育、金融、IT、医疗、社交等多领域的巨大产业。现下的知识付费产品有:
1.专业垂直化内容,如:喜马拉雅、得到,侧重人文社科类专业知识,上线系统化课程;
2.生活化使用内容,如:千聊、分答、丁香医生,侧重女性婚恋情感、家庭亲子教育、健康养生等实用技能输出,涉及的知识渗透日常且具有碎片化学习的特点;
3.以社群为基础信息分享,如:知识星球、小密圈,侧重粉丝吸引效应,在用户来源上倾向垂直领域的KOL;
4.基于平台的付费模块,如:36氪开氪、知乎Live,针对特定主题的知识传播,内容定位精准;
5.线上教育培训课程,如:网易云课堂、沪江网校,让用户快速提升职业技能,专注学科学习教育;
6.内容社区的打赏模块,如:简书、微信公众号,完全依赖读者的意愿、对所读内容的价值认可而产生的不定付费。
    
知识付费的核心是内容的价值。设计一款知识付费产品,首先要确定用户的需求和产品的定位,从而确定好核心内容。随着科技和经济的发展,机器和人工智能会节省和替代越来越多的人力,技能知识类的学习已经在慢慢走向成熟,未来人的价值主要体现在无法被替代的人文情感心理上,同时社会环境也会促使人更多地去关注自己的内心,因此心理学类的知识付费产品有一片未开拓的市场。通过心理学丛书的阅读音频、心理学专业课程视频、权威心理学测试、一对一专业咨询分析解答等为人们挖掘自己的潜力长处与真正的兴趣偏向、为人们解释自身/群体/社会心理、为人们分析情绪与行为、为人们排解心理困境、帮助人们提高情商、帮助人们更好地学习工作和待人处事等。

● 分析当前的知识付费产品并设计一款知识付费产品。

参考回答:

分析“得到”
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