第2章 第2节 新人误区

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三、需求挖掘的几个误区

3.1 用户表达情绪,情绪不是需求

对于很多新人产品经理来说,会很难区分用户的反馈是情绪还是需求,在大多数时候,用户的反馈都是情绪,而并不是需求。

比如微信公众号从时序改为智能排序的时候,有个用户发出了下面的吐槽:

“更新完了,公众号信息显示居然不按照发布时间开始排序,你知道有多不方便么!!!????????更新的人没脑子的么??”

可以看到这个用户用了很多感叹号和问号来表达情绪,但刨除掉情绪部分,我们可以提炼出来他的真实想法是在表达对于公众号信息显示改版的不适应,这是因为产品打乱了他的使用习惯。

只有刨除掉情绪部分,才能提炼出用户所表达的真实诉求。

到这里,我们自然会思考:如何引导用户表达情绪下的需求呢?

有三个方法:

(1)聆听用户说话,并给出积极响应。在线上的话,及时回复用户反馈,给予肯定回答,在线下的话,眼睛直视用户,多点头和用赞美的语言来消解用户怒火。

(2)对用户表示感谢和歉意。表达感谢是为了让用户获取认同感,歉意是先放低自己的姿态,让用户知道我们在认真对待他们的反馈,这样也可以有效的引导用户跳过情绪表达部分,向你吐露出真实的想法与需求。

(3)请用户帮忙。用户在这种情绪表达中,往往表达是紊乱不够具体的,我们在平复用户情绪之后,应该引导用户对自己的问题进行定位,帮助我们了解他真正的痛点在哪,分析是否有可以解决的方案。


这里给大家留个作业:

有用户反馈“微信真的太垃圾了,怎么不能双向删除好友,每次被别人删除都不知道,特别尴尬,垃圾软件!”

这条负反馈中,用户真正想表达的需求是什么?

3.2 需求永远存在,但要分清真伪

“每天有一亿人教我怎么做微信。”

by Allen Zhang

张小龙曾经说过每天都有一亿人教他怎么做微信,这其中用户一定提出了非常多的需求,那么微信的任务是实现所有用户的需求吗?

当然不是,还是上面那个例子,这个用户对于公众号信息显示方式改变表达了不满,他认为智能排序是非常不方便的,因此他的需求是将显示方式改回原来的时序,这是个合理的需求吗?

当然不,对于公众号而言,随着用户关注的内容增多,信息密度提升,时序排布的效率一定是低下的,用户很难看到自己想要看到账号的更新,对于更新很勤快,发内容多的账号是有利的,因为不管内容质量如何,公众号的内容展现都能得到保证,事实上,公众号在改版初期,经历了一小段时间的数据下滑,马上就回归正常,再过段时间指标均有不小提升。

用户对于变化总是抗拒的,学会判断功能的真实价值,更看重长远收益,用户的需求并不是圣经,判断对的事情,坚持下去,即使付出一定教育用户的成本也是可以接受的,很多时候仅仅是极个别的用户在表达自己的不满情绪,让他发泄,过几天也就习惯了。

那么如何判断一个需求是真需求还是伪需求呢?

主要有“四看”:

(1)看需求影响面:通过数据分析、竞品调研等方式来衡量此需求究竟会对多少人产生影响,很多时候少数用户的自嗨需求产自于产品经理本身,因为作为产品的深度用户,往往将自己的体验认为是普通用户的需求,导致认知的偏差。

(2)看需求的ROI(投入产出比):在判定该需求真伪的时候,应该全面了解粗需求的实现难度,以及预估实现后的价值,产生价值/实现投入就是这个需求的投入产出比,这个值往往能都对需求的价值进行有效的评估。

(3)看需求的紧急程度:我们需要明确,需求是实现不完的,在当下,我们需要寻找的是最紧急的需求点,并加以实现,如果将重心偏向于并不紧急的需求,那么眼下最要紧的需求就不能被及时实现,用户的反馈必然是不佳的。

(4)看需求与产品使用场景是否匹配:很多时候以上三个方面都满足的需求,却并不一定是真需求,这是因为存在一些需求,与用户使用场景是割裂的,比如共享雨伞,看似解决了用户需要用伞时候的困境,对闲置雨伞资源进行了有效的匹配,但实际上,雨伞价值低廉,但经常要用,普通人不会进行出租,而其交付与归还也是一大难题,与我们的使用场景是非常割裂的,事实上,这个商业模式也迅速证明了其自身的不合理性,迅速消亡了。

学会灵活运用“四看”,能够让你从茫茫需求中找到当下最重要的“真需求”。

3.3 需求分析应该摒除主观认知,用户视角并不是产品视角

“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。”

by Steve Jobs


乔老爷子这句名言就能很好的说明问题,在iPhone面世之前,没有人想到手机会成为我们每个人最主要的电子设备,且在一个小小的屏幕上,能完成如此多的操作,在苹果生态建立之前,也很少有人能想到自己需要一个通过账号就可以协同的生态体系,用户想象不到,但产品经理应该要敢于想象,往往是最优秀的产品经理创造了需求

用户并不是产品经理,他们的视角是模糊的。

如果你曾经做过用户调研的话,就会发现很少有人能完整表述自己的不满原因在哪,以及自己想要的究竟是什么。90%的人都是在情绪发泄,如果简单满足用户提出的夹带情绪的需求,那么做出来的产品一定是失败的。

再者,用户视角也是狭隘的,他们的视角往往基于自身的体验出发,并不会像产品经理一样分析全局,比如用户一定希望所有产品都是免费且没有广告,但是实际上你基本不可能做出一款这样的产品,除非是为了公益。

做需求分析的时候,产品经理需要做的就是从茫茫多的信息中提炼出用户真正的需求,并判断真伪以及价值,在此基础上,更优秀的产品经理会思考满足需求的多种方法,并选择最好的那种。

3.4 其他需求挖掘误区补充

(1)提炼的是否是绝大多数用户的需求,产品经理应该着力于优先解决大多数用户的需求;

(2)关注需求的变化趋势,多关注年轻用户的需求情况,提升或保持产品的吸引力;

(3)用户表达的需求往往关注当下,创造需求往往是从集合较多的当下需求,产品经理拓展出长远的一劳永逸的解决方案,这样的方案不仅仅能够解决当下的问题还能产生新的价值。

以密码管理的例子来说,当用户有了多个苹果设备,每个设备要分别用不同的账户,对用户来说记录账户有困难,解决当下这个问题,可以通过记住本地账户&密码来解决,但是长远的一劳永逸的办法是建立苹果生态体系,只用一个账户登录所有的设备,同时产品之间可提高协同性,并形成品牌护城河。

四、需求优先级和需求池管理

形成产品需求文档之后,非常重要的是要做需求优先级的排序。

在产品的早期,功能体验并不完善,产品经理的最高优需求一定是对基础功能进行实现,再对现有功能进行优化完善。

而在基础功能实现后,产品经理对于需求的评估,更多是遵循以下三个原则:

(1)优先解决大用户量的高频问题,基础体验,最后解决少量用户的低频需求,超好体验。

(2)优先见效快且开发难度不大的,做好迭代,最后做很费劲且见效慢的,这可能是未来发展的机会。

(3)优先做用户迫切程度高、付费意愿强、ARPU(Average Revenue Per User,每用户平均收入)高的需求。

基于这三个原则对优先级进行排序之后,因为这些排序都是暂时的,想要长期维护与变化需求优先级,就需要将所有需求纳入需求池进行统一管理了。

需求池的具体形式如下:

(来源:人人都是产品经理)

主要包括需求编号、所属功能模块、需求类型、需求名称、用户故事、优先级、需求来源、提出人、提出时间、需求状态、开发版本,以及备注。

在大公司中,一般都有内部的需求管理平台,产品经理在内部平台上进行需求管理,方便进行修改与评估。而在小公司,需求池也可以用excel表格实现。

需求池是信息传递的载体,其优点是可以为后续需求变更提供信息依据,也便于领导或者相关人及时了解需求状态,了解产品的整体情况,了解每个迭代版本完成了哪些需求,便于产品进行进度把控和需求验收。

五、总结

对于产品经理来说,一切的工作都应该围绕如何满足需求来进行,无论是公司的需求,还是用户的需求,这两者又常常互相掣肘,如何平衡需求的关系,合理判断需求真伪,以及需求的优先级,这对于每个产品经理来说,都是一门必修课,共勉。

这里附上一份通用的产品需求文档模板(附录部分),当然对于具体业务也是需要具体分析,没有最好的需求文档,能够将需求挖掘出来并陈述清楚的需求文档,就是一份优秀的需求文档。



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