在《第 2 篇 第 4 节：用户增长与私域流量池》，我们讲过“从商业的角度来看，流量是当下保持活跃流动的用户量，沉寂用户只是一串无意义的数据”、“私域流量池，用户必须经常活跃在线”。  活跃与留存是微信流量池的重要环节，事关整个流量池运营的健康与否。活跃的微信流量池往往具备更高的商业价值，一个高度活跃的微信社群比一个死寂的社群更容易产生转化，一个用户愿意留下的微信流量池能为转化提供更多的用户基数。  此外，传播也是促进微信流量池向上发展的重要因素，能为微信流量池不断带来低成本（甚至0成本）的新用户。  本节将围绕活跃、留存、传播这三个目标，谈一谈我的个人思考与工作方法。  一、为什么要关注活跃、留存和传播目标 如果微信流量池只关注拉新与转化目标，那么运营模式就和以前的商业投放一样。  通过在公域采买流量，然后进行一次性转化。如果后续想要产生更高的商业价值，就需要再次采买流量。这种模式是一锤子买卖，不可持续（无法自增长），且商业价值空间有限的（不花钱就没流量）。  当运营模式里增加活跃、留存、和转化三个环节后，就形成可持续的流量循环。  活跃与留存——用户通过活跃任务，不断体验产品的核心功能，感受微信流量池带给他们的价值。  举个例子，在线教育企业的打卡学习群，用户通过每天的打卡学习任务，不断体验业务产品（课程、资料或者服务），获得相应奖励（外在奖励——学习资料、体验课程、实物奖品，内在奖励——自我进步带来的满足情绪）。  在用户看来，“这个群能让我变得更好，我要留下来，还要更积极参与其中”（感受到打卡群的价值）  在业务看来，这些选择留下、积极参与的用户能带来更大的商业价值。  我曾经测试过“在微信社群内，促进用户活跃是否能带来更高收益？”，采取两个不同方案进行效果对比：  方案A：通知群（只发营销消息） 方案B：打卡群（除了常规的营销消息，还设置各种活跃任务）  数据显示，测试周期内，打卡群的转化效率几乎是通知群的16倍，打卡群的留存率也比通知群高出近10个百分点。  传播——如果用户向自己的社交圈层分享推荐我们的内容，我们就能获得潜在用户的注意力。 如果我们的内容刚好吸引到这些潜在用户，他们就有很大概率成为我们的新用户，微信流量池的用户规模将进一步扩大。  举个跨界案例，大家可以借鉴思路与玩法，同时也能感受“传播”这一动作带来的效果： 英雄联盟手游通过引导用户在微信传播【启程红包】（分享者与被分享者都可以领取到游戏奖励），引起大量玩家在微信传播，这些内容不光能在现有玩家群体中互相传播，促进现有用户的活跃，还能召回很多未下载手游的端游玩家，以及领到奖励的新用户也会在奖励的吸引与朋友的邀请下，完成游戏下载与激活。  二、微信流量池如何实现活跃 首先，我们需要对“活跃”做定义。  不同业务对用户活跃的定义可能有所差异： 有的业务认为用户只要与微信流量池产生互动（比如点击消息推广中的链接），就算一次用户活跃； 而有的业务则以用户是否产生消费动作来判定用户是否活跃。  根据个人经验，用户在微信流量池的以下行为都可以视作“用户活跃“： 点击链接、触发关键词、产生付费行为、产生内容消费行为（转发、点赞、阅读、评论）等用户行为。  我们可以根据业务特性与现状，扩大或缩小活跃行为的界定范围。在明确“活跃”行为后，我们只需要按以下两点设计运营动作，就能大幅提高用户活跃。 2.1 让用户上瘾 让用户在微信流量池实现首次活跃比较简单，比如用户首次关注公众号时大多都会点击关注回复里的链接，或者点击菜单栏看看有什么内容。  我们期望的活跃行为，是发生在首次活跃后，用户再次进入场景产生互动的活跃行为。  这个核心逻辑是”让用户上瘾“，让他们频繁来产生活跃行为。 想让用户上瘾，我们需要完成以下 4 个步骤： 看得见 在用户进入微信流量池时，通过多个资源位不断触发用户，让我们设置的活跃任务不断出现在用户的视野里。  比如用户刚关注公众号时，我们可以在关注回复里引导他点击菜单栏，也可以在延时消息里提醒他参与裂变活动。 感兴趣 当用户看见活跃任务后，还需要让用户产生兴趣，否则就是对资源位的浪费。  举个例子，当用户进资料福利群时，我们通过进群欢迎语告诉用户群内服务和福利的发放时间，但是后来发现资料福利领取率低于预期，这很有可能是用户对发放的资料福利并不感兴趣——比如忙于备考的毕业高考学生对素质教育的资料并不感兴趣。 有奖励 让用户感兴趣，只是让用户产生“想行动”的念头，而真实的奖励可以促使念头落实为行动。  接上个例子，用户进入资料福利群后，我们可以通过积分体系将用户的活跃行为与积分绑定（比如领取一次资料，获得1积分），积分可以兑换奖励（比如文具、书籍、电子产品等）。 多重复 “触发用户（用户看见）>>>吸引用户（用户感兴趣）>>>引导用户（用户行动）>>>奖励用户（用户满足）”，我们需要把这个步骤不断重复，让用户在一轮又一轮的“触发-活跃-奖励”过程中形成习惯，甚至对此“上瘾”。 2.2 加强对用户的即时反馈  你进了A、B两个社群，你在这两个群同时问一个问题，A社群有人及时回应你，B社群隔了很久才有人回复你甚至没人回复你，长此以往，你更愿意在哪个群活跃？  微信流量池由于天生具备的社交基因，我们的很多动作设计也要考虑“人的社交诉求”，其中重要的一项基本要素就是“给予用户即时反馈”。  你在知乎、豆瓣等APP（非即时通讯类app）上发一个问题，即便没人回答你，你也不会感到尴尬或者产生不被尊重的不满情绪。因为我们在这些平台上更多扮演的是匿名网友，即便发生尴尬的事，我们主观上也会觉得没人知道这是我。  但在微信流量池内（尤其是社群、企微号等场景），这种情况会让你感到尴尬，甚至严重不满，因为在微信流量池内，我们扮演真实的自己，一旦发生这种事，就像“社死”现场。  我们可以通过增加人力成本、利用产品工具、管理用户预期三个方面加强对用户的即时反馈。 增加人力成本，比如在产品工具尚未搭建时，我们需要增加在社群、企微号等场景的人工回复频次，尽可能及时地解决用户的问题，给予用户反馈。 利用产品工具，比如通过接入智能客服系统，通过植入前期的人工回答沉淀下来的高频问答话术库，让智能客服替我们快速批量回复用户的常规问题，给予用户反馈。 管理用户预期，无论是增加人力成本还是利用产品工具，我们永远无法及时反馈每个用户的即时消息。这时我们需要提前告知用户（比如用户刚加群时），我们一般什么时候在线可以给到用户反馈？如果在反馈时间内没有及时回应用户，用户可以通过什么动作（第二选择）来解决自己的需求？ 通过这样的动作，我们可以降低用户预期，从而减少对用户活跃积极性的打击。  三、微信流量池如何实现留存 你不难发现，我们永远无法满足用户。因为资源是有限的，欲望是无限的。 “注册红包”是APP常用拉新策略之一，只要投放得当，就能在短时间内获得大量用户。同时问题也随之而来，有的用户将红包提现就走，平台被“薅羊毛”。 “进群领奖”（关注公众号、添加企微同理）是微信流量池常用拉新策略，也面临用户“薅羊毛”的问题。  如何解决这个问题？除了我们在提到的找对人（面向目标用户），给对奖励（符合用户需求与业务性质），我们还可以通过以下两个方法来实现留存目标： 3.1 让用户延长满足 我们可以通过将奖励拆分成阶梯奖励，让用户延长满足（此处的奖励泛指我们为用户提供的一切产品、服务），从而实现用户留存的目标。  举个例子， 在线教育企业经常以“领资料”为激励手段，引导用户进入各种各样的资料群，然后对用户发送一个资料大礼包（某个主题的资料聚合，比如“高中全科笔记”）。  在用户视角下，我进群就是为了领资料，一旦我认为资料领完了（即使事实上还没领完），大概率会选择退群，避免被打扰。  如果一味地增加资料数量，只会提高人力成本，而且随着领的资料越来越多，用户对资料的价值感知将呈递减趋势。  但如果换个思路，将原本一次性发放的资料拆成若干份，在不同时间点发放给用户，同时在资料发放的间隔，对资料进行预告宣传，既能提高用户对资料价值的感知，也能让用户在群里留存更久的时间，而我们的人力成本并没有因此提升。  我曾经测试过两个不同方案对用户留存的影响：  方案A： 用户进群当天，对用户发送全科资料礼包  方案B： 将资料礼包拆分成三个单科礼包，分别在周一、周三、周五放发，周日作为当周资料汇总，重新发放给用户（部分用户因为入群晚或者忘记领，导致错失某天的资料）  同时，在用户进群就告知这个资料的发放机制，周二、周四、周六分别预告宣传次日资料（资料是什么？解决哪些问题？次日几点领取？）  数据证明，方案B的社群留存率比方案A高出近10个百分点。 3.2 提高用户沉没成本 根据“认知失调理论”，人们会努力消除那些与自己认知不协调的因素。一般情况下，用户为了避免认知失调，很难做出违背认知的行为。  举个例子，你肯定有一些多次复购的网店，每次当你产生相应的购物需求时，你第一时间想到的是看看这些店铺是否有你满意的商品，实在没有满意的情况下，你才会选择去其他店铺消费。  因为多次成功购物的经历，让你对这家店产生沉没成本（比如你已经通过消费积攒了相当多的会员积分，享受专有的会员权益），同时也建立“这家店就是我的第一购物选择”的认知。  除非你产生推翻原认知的新认知，比如原本的店铺让你产生相当不愉快且无法挽回的购物体验或者你产生了“告别过去”的想法。否则为了避免认知失调，你很难做出“去新店铺购物”的行为。  因此我们可以凭借“认知失调理论”，不断提高用户的沉没成本，强化用户对我方微信流量池的认知，从而减少用户流失的行为发生。  我们可以通过引入积分体系，用户在微信流量池产生的动作可以获得积分，积分可以兑换各种权益（比如积分兑换奖品、积分提高成长等级等），一旦用户在微信流量池内拥有一定数量的积分后，他们就很难主动选择离开。  四、微信流量池如何实现传播 先思考一个问题，“你愿意在微信里和朋友分享什么内容？”。  可能是你的日常生活、你的成功瞬间、你的兴趣爱好，又或者是一些你认为可以代表自己观点的内容，还可能是一些对朋友有帮助的信息。  你分享这些内容的本质是希望树立你的人设，获得他人认同，总的来说就是获得更多社交货币。 让用户轻松地分享我们的内容获得更多社交货币，是我们设计微信流量池传播体系的核心逻辑。 4.1 让用户自豪 为了提高用户分享的积极性，我们应该在业务背景下为用户创造正向有利的传播内容，让用户为自己传播的内容感到自豪。  举个例子， 很多学前教育企业，会引导家长在朋友圈打卡分享自己孩子的学习成果，既能满足家长”晒娃“需求，又能实现传播目标。  当然，我们需要结合业务实际情况设计传播内容，有的业务天然存在传播壁垒，我们需要换个思路。  比如做心理治疗行业的微信流量池时，肯定就不适合这种”打卡“（无论用户晒自己学习医疗知识、还是晒自己康复经历都很奇怪，令人产生”曝光隐私“的不适感），但可以试着做一些”无关痛痒“的压力测试、心理症状测试，在保护用户隐私的前提下进行引导用户传播。 4.2 减少用户传播阻碍 如果我们为用户提供的分享内容足够正向，但用户分享仍旧没有达到传播预期。  往往是用户在分享过程中遇到问题了，比如一个很简单的朋友圈、社群分享动作却需要用户反复登录、多次勾选协议等。  我们一方面需要寻求技术支持，通过技术手段，尽量减少技术上的阻碍。  另一方面，我们需要审视造成阻碍的非技术原因是什么？  我了解到，很多运营以“需要多重数据埋点，监测用户行为”的理由，对运营动作层层包裹，导致用户一个简单的分享动作却需要完成很长的手动流程。  设置多个埋点监测用户行为数据是重要的，但应该结合具体情况权衡利弊。比如我们在做一场追求”快速裂变传播“目标的H5内容时（比如常见刷屏的测试类h5），就不适合让用户的分享动作复杂化。  此外，我们还可以给用户提供多种传播形式，让用户以自己喜欢的形式进行传播。比如在我们在分享淘宝商品时，既可以选择链接、淘口令，还可以选择图片分享。  在微信流量池分享时，我们可以给用户链接、图片、小程序等多种形式。相对于只给用户单一分享形式选择，这种手段一方面能降低被微信官方封禁的风险，另一方面还能提高用户分享意愿——他可以按自己适合的方式去分享我们的内容。  结语 通过本节的学习，我们已经知道活跃、留存、传播对微信流量池的重要性，也明白在微信流量池实现这些目标的方法逻辑。  本节是最后一个理论性章节，至此大家对用户增长运营从认知到落地已经有了一个基本框架。  考虑到大家不一定都有运营微信流量池的工作经验，即便做过相关的工作内容，也无法完整地复现整个运营思路。  为了提高大家的求职竞争力，下一节我们将进入实战训练——教你如何从 0 到 1 做一个企业微信私域流量池。  我们会通过一次完整的方案规划，让大家能快速掌握实战能力。