文 |游鲨 / 图| 网络/原创

引子1：商业化的枷锁

模拟个场景：一款游戏每个月预期能获得1亿流水，但老板突然要求这个月必须做到2亿，应该怎么办？

在重度RPG中最直接的方法是：卖更多数值，投更多资源。

但超卖和多投的问题是：

1、数值被卖得越凶，游戏越不平衡

玩家之间差距加大、玩法被破坏，内容被过快消耗，游戏体验严重下降。

2、工作室、外挂、交易体系加速破坏游戏

尤其在MMORPG中，只要有交易，就有工作室和外挂利用漏洞打金，进一步影响经济系统。

最终会导致游戏生命周期变短。商业化越激进，越容易把游戏透支。

所以，商业化要赚钱，但不能无节制。

再模拟个场景：假设你做的是传统数值RPG，一个王思葱愿意首月花500万买数值，而你也有能力让他买下去。

但你会发现：

1）顶级大R会被极端超R吓跑

例如大R每月花20–30万，本来在其他游戏中可以有不错的体验。

但在你这里，他一打开排行榜——

发现王思葱的属性是自己的几十倍。

这群大R会觉得：

“我花这么多钱却没有快乐”

“我永远追不上”

“没意思”

最后他们会离开。

你可能赚到王思葱一个500万，却损失50个每月20万的大R，整体反而亏。

2）王思葱自己也会不爽

因为数值系统有边际效益递减，前期小钱能提升很多，后期花大钱只能提升一点点。

如果王思葱首月投入500万、第二月不花钱，另一个玩家首月投入200万+第二月再投入200万，另一个玩家因此解锁了更多的能力养成线，第二个月反超了王思葱。

王思葱会觉得：“花的钱比别人多，却被超了？这是在坑我。”

结果是超R不开心、大R绝望、生态崩溃。

所以，不能让玩家想花多少就花多少，而是必须通过时间（等级）限制付费深度。让付费能力随着时间释放。在中重度游戏里，时间最常用的衡量方式是玩家等级/世界等级/封印等级。

枷锁的逻辑：

30级 → 只能升到3星装备

50级 → 才能佩戴50级装备

80级 → 才能解锁更深的成长线

宝石、宠物、技能格等都必须同步限制，只要一个系统有枷锁，其他系统也必须同步上枷锁。不然玩家会利用没有枷锁的系统疯狂砸钱，仍然破坏平衡。

目的是让重氪玩家的付费过程从一次性爆发，拆成多个月、多个阶段慢慢花。

这样大R/中R不会因为第一月被秒超而绝望，超R会在数月后自然拉开差距，但其他玩家心理能接受。游戏生态更健康，生命周期更长。

引子2：有限的商品

玩家在免费游戏里付费，是因为获得了更好的体验，是因为有需求要满足。

而玩家的需求几乎是无限的，包括底层需求（经济稳定性、商品保值性、自由性…）、价值需求（社交认同、繁荣感、成就感…）。

但游戏能卖的商品却有限，基本是数值、效率、外观、内容几类。

那么如何在有枷锁的情况下，用有限的商品，实现最大化收益？

——

用不同价格，把同一件商品卖给不同玩家，也就是价格歧视。

现实生活里处处有例子：

餐厅内用与外卖价不同；

外卖红包分层：有人只用大红包，有人完全不在意；

机票不同时间不同价；

同一商品淘宝和PDD不同价格

……

游戏里也一样。早买早享受，晚买享折扣。

通过预售活动，5000元卖给土豪用户，同时附加一定特权。

活动结束后恢复原价500元，去除特权。

原价过段时间卖不出去，开始打折。

但是折扣太大，原价玩家会觉得背刺。

解决方法一是用节日做合理折扣。

周年庆打折、圣诞节打折、暑期打折，离谱的还有老板生日打折。

这是最不会伤害用户的打折方式。

第二种解决方法是用间接打折，例如神秘商店、随机折扣、捆绑销售（新道具+旧道具）……让用户算不出真实价格。如果用户算不太出来的话，他其实就没有那么的受伤。还有更加委婉的方法就是Battlepass战斗通行证。

一、商业化模式有哪些

游戏商业化模式可以分为买断、付费、时间收费、内购、广告等。整体上，游戏商业化演变历程是从“使用者付费”到“体验付费”，而“体验付费”又经历了为社交付费和为珍品/情绪付费两个阶段。

（本文内容整理自游鲨游戏圈商业化课程讲座）

具体模式的选择，需要综合考虑用户特性、游戏玩法和预期收入。

1）买断制。买断制最大优势是：体验纯净。一次付钱，玩家获得全部内容，不用担心后期被强迫消费。适合单机、叙事向、沉浸体验型游戏。风险是一旦刻意拆内容做付费DLC，玩家会直接抵触，因为买断玩家对完整性敏感度极高。

2）付费制。基础便宜 → 深入要钱。这是一种轻度门槛+后续切割的方式。玩家先付个小钱试试，如果喜欢再买更多。适合玩法可切割、内容层级明显（地图、章节、模式）的游戏。

3）内购制。内购覆盖面最广，抽卡、商城、礼包、战斗通行证等都属于内购。它能满足几乎所有用户的分层需求，是当前最主流的模式。但这套模式的前提是：能控制付费深度，能让大R有地方花钱而不破坏游戏。

4）广告制。本质是免费换时间。玩家不付费，但愿意看广告，开发者赚广告主的钱。适合大DAU、轻度休闲、未成年用户较多的游戏。广告形式主要分为激励式和强制广告，前者相对安全（用户自愿），后者容易导致流失。

5）时间收费（点卡）。本质是时间=收入，适合非常古老、情怀型的MMO。如今已经退流行，因为它给大R的付费深度几乎为零，现代商业化没法靠卖时间实现增长。

案例分析：

《逆水寒端游》：游戏基本做完时，通过玩家投票，选择了时间收费制，同时网易又对其有高收入预期（S级产品）。然而时间收费限制了大R玩家的付费能力，如PDD，官方商城消费五十多万，但总计消费有千万以上，大部分资金流向了其他玩家。为达到收入预期，项目组转而向中小R寻求付费点，通过调整关卡难度变相收费，导致口碑下滑（“呼吸都要花钱”），大小R玩家流失，商业化选择显然不合适。

《逆水寒手游》：改为免费制游戏，降低进入门槛，数值相对保守。成功进行用户扩圈，泛用户占比高，特别是在年轻群体中通过抖音等平台进行宣传。玩法上融入大量小游戏，迎合轻度休闲玩家。收入预期调整为“薄利多销”，降低时装价格，吸引小R玩家高频小额付费。社交模式更友善，强调趣味社交和单人体验，数值设计轻度化并引入赛季迭代，减轻后期压力，商业化极其成功。

▲ 逆水寒手游多名玩家合作可实现小羊叠叠乐

二、用户特性对商业化的影响

不同地区、不同玩家群体对商业化模式有不同偏好。

日韩、台（中国）：更喜欢Gacha（扭蛋）随机玩法。

东南亚：付费能力弱，但喜爱竞技游戏，与其泰拳、拳击等文化背景相关。

中国：受早期《征途》、《传奇》影响，可以接受阶级感和强卖数值的游戏。

欧美市场：付费成熟，但更在意平等概念，不喜欢因付费造成的不平等。

拉美市场：对游戏理解较弱，复杂玩法游戏表现不佳，休闲玩法更受欢迎。

案例：MOBA游戏的符文/铭文系统

《英雄联盟》：早期符文系统包含付费点，付费玩家局内能力更强。后改为天赋系统，移除付费与能力挂钩的设计，更受欧美玩家欢迎，符合其对平等的追求。

《王者荣耀》：保留了类似符文的铭文系统，且付费深度远超《英雄联盟》。拥有贵族系统和付费英雄，强调阶级感和付费与能力挂钩。由于面向国内用户，这种设计反而能释放更多付费能力，取得巨大成功。

《传说对决》（AOV）：腾讯针对海外市场推出的《王者荣耀》海外版。虽然美术风格和IP更贴近欧美，但保留了付费与能力挂钩的设定，遭到欧美玩家反感，成绩远不如《无尽对决》（MLBB）。

三、商业化和平衡性设计

游戏平衡性主要考量时间、金钱和技巧之间的相互转换关系。氪金玩家能否通过付费弥补时间/技巧的劣势，零氪玩家能否通过肝度/技巧弥补付费劣势。现代游戏商业化普遍导致金钱的重要性高于时间和技巧，但只要差距不过大，仍可视为相对平衡。

案例：

《率土之滨》6.3版本事件：引入“宝物系统”打破原有平衡，付费玩家能频繁获得高加成宝物，导致不付费玩家无法正常游玩。此举引发玩家强烈抗议，官方最初强硬应对，最终因玩家大规模抵制而被迫道歉并重铸系统。

《逆水寒手游》的阶层流动设计：有时间的肝帝玩家可通过肝度获得材料并出售给付费玩家，有钱玩家购买资源提升能力。游戏提供低概率获得稀有道具的机会，使欧皇玩家有机会跨越阶级，为玩家带来希望。技巧型玩家则有段位榜和赛季重置机制，保持持续追求的目标。

进一步的，商业化设计需要与游戏的战斗模型、能力模型、经济模型紧密配合。

四、商业化与游戏内模型的结合

1）战斗模型与商业化

战斗公式（加减法/乘除法/综合）：加减法公式属性不衰减，适合卖属性的免费游戏。乘除法公式中后期属性可能衰减，不适合卖属性的游戏。

战斗流程（瀑布理论/圆桌理论/综合）：瀑布理论中越靠后的属性衰减越大，但可投放更多属性到商业化中。圆桌理论更偏向情怀考量，面板属性价值更高，对商业化数据帮助有限。

2）能力模型与商业化

能力模型需要根据玩家类型（付费、时长等）进行曲线调整。设计时应控制不同付费玩家（小R、中R、大R）的能力差距，避免让小R绝望，或让大R认为无需更多付费。可通过投放一些与付费无关的能力项来拉低整体能力差距。

3）经济模型与商业化

资源分配：根据月度商业化目标，设定不同用户层的贡献比例。区分每日、每周、每月固定消耗（玩家不付费也能获得部分，付费可达更高目标）和特殊冲动消费活动（如抽奖、限时礼包），以释放玩家更多付费能力。

4）交易体系与商业化

开放交易：如面交、摆摊，利于社交玩法（如大R带小弟），可配合社交需求投放商业化产品（如戒指、项链）。

半开放交易：如拍卖行，玩家交易受限。可设置部分商品在交易体系内流通，另设商城出售特殊、昂贵、不影响正常体验的奢侈品。

封闭交易：无交易系统，所有资源通过内循环消耗。需注意投放经济资源过多可能影响商业化，可通过新增货币层级或特殊活动/产品解决，但需谨慎操作，避免玩家反感。

作者：游鲨游戏圈，专注游戏策划/发行/运营/技术培训、企业招聘合作、游戏行业知识分享。