浅谈增长

广义的用户增长包括AARRR,即获客、激活、留存、创收、传播5个方面,而狭义的用户增长主要以前3个方面为主,发生在产品的成长期,指通过不同的获客渠道和提升产品DAU。显然,用户增长是一个目标导向,数据驱动的工作。


实际上,用户的获客方式十分之多,产品侧可通过内推码/邀请码(小米手机)、新手福利、激励拉新(拼多多,如:邀请好友赚赏金)等方式;市场/运营侧还可通过应用商店ASO、渠道捆绑、线下拉新(联合高校做地推)、系统预装/换量等方式。本文主要分析QQ看点通过「信息流广告投放」获客,拆解增长目标并分析核心动作。


北极星指标:DAU

过程指标:日新增&留存


【核心动作】


一、获客

本阶段的目标:获客成本低且容易起量,通过拆解获客漏斗(如图1)进行分析。


广义的用户增长包括AARRR,即获客、激活、留存、创收、传播5个方面,而狭义的用户增长主要以前3个方面为主,发生在产品的成长期,指通过不同的获客渠道和提升产品DAU。显然,用户增长是一个目标导向,数据驱动的工作。


实际上,用户的获客方式十分之多,产品侧可通过内推码/邀请码(小米手机)、新手福利、激励拉新(拼多多,如:邀请好友赚赏金)等方式;市场/运营侧还可通过应用商店ASO、渠道捆绑、线下拉新(联合高校做地推)、系统预装/换量等方式。本文主要分析QQ看点通过「信息流广告投放」获客,拆解增长目标并分析核心动作。


北极星指标:DAU

过程指标:日新增&留存


【核心动作】


一、获客

本阶段的目标:获客成本低且容易起量,通过拆解获客漏斗(如图1)进行分析。

(图1 获客漏斗)


1、投放渠道:字节巨量引擎、百度SEM、腾讯广点通等,投放渠道的选择主要结合获客量、获客成本、LTV进行衡量,获客的稳定性也需要加以考虑。

2、投放用户:产品目标/主流用户(通常为产品高活跃/留存)。广告投放可通过设置投放用户画像(年龄/性别/城市等维度)来进行精准获客,该方式的好处是对于获客用户的质量有保证,而用户信息越多越便于后续承接,缺点在于,在针对某一特定用户群体投放时可能会因为该平台这部分用户量较低或者质量低,导致无法起量,影响日新增用户量。

3、投放素材:每个广告都会对应一个广告素材,不同的广告素材的表现效果也会不同,衡量广告素材效果的指标主要是广告的转化率(广告曝光-下载产品),以及获客量和成本。个人认为在选择投放素材时,需要思考以下几个问题并结合AB test选择表现“最佳”的几个素材进行精准获客:

(图2 广告素材实例)

Q1:什么样的广告素材比较容易起量?

易起量(指获客量大)的广告素材对不同人群兼容性更高或者说满足更大众化的“诉求”。因此,诸如美女、猎奇等广告素材能够吸引更宽泛的用户群体,从而有更高的下载量,对于满足日新增的指标有较为直接的帮助。而对于受众并不广泛的广告素材,可以定位投放用户来进行相应的投放设计,比如:老年人比较爱看的小品/相声。


Q2:什么样的广告素材起量,成本还低?

广告投放的ROI由获客成本和用户LTV决定,在保证某类广告素材能够起量的前提,还要保证用户获客成本和LTV是否能够打平或者后者高于前者(视项目目标/预算决定ROI)。低成本的获客方式,根据计费模式不同(CPC/CPM/CPA等)会存在差异,以CPM来看,则需要关注广告曝光到下载的转化效果。受众广泛的广告素材可能被很多用户所喜欢,但是实际转化率会存在一定的差异,以此前投放过的“社会”类素材为例,虽然每日新增量不错,但是实际的获客成本相比其他素材高出不少,不利于后续规模化拉新。


Q3:什么样的广告素材起量,成本低,留存还不错?

留存的关键在于本产品相比同类产品是否存在“差异化抓手”,或者我们的产品能否给新用户带来优于同类竞品的价值/体验(用户价值=新体验-旧体验-迁移成本)。以美女素材为例,这类素材确实比较容易吸引用户下载产品,但是留存效果往往不够好,原因在于如今网民基本人手抖/快,针对“看漂亮小姐姐”的需求(非长期/底层需求)满足上,我们没办法实现差异化。最终,用户为什么而来,也会为什么而去。因此,QQ看点作为一个内容社区,可以利用腾讯内容在版权上的优势,通过投放其他平台无法查看的“独家”内容素材广告,前端展示侧也可以显示告诉用户,来直接的告诉用户能够在这款产品上得到的差异化价值。

此外,在投放广告时,还需要明确知道什么样的用户是我们的产品能够留住,这点可通过分析目前端内高留存/活跃的用户的用户画像得到。比如QQ看点的用户普遍比较年轻,广告素材也应该是更偏吸引这类年轻用户群体的,而应该减少/不投放一些偏高龄群体的素材,如小品、相声类。


4、素材审核:不同平台的广告素材审核规则有所不同,需要在规则的前提下最大化实现增长目标。

5、素材打包

6、广告投放

二 、激活

用户在看到广告后,到用户安装并打开APP,才完成了用户的激活(环节如图3)。通过获客阶段对素材的不断优化,我们能够保证用户在广告曝光-点击-开始下载这一链路的流畅跑通,这一阶段的目标:激活率高且激活成本低。通过拆解用户漏斗其实会发现不少的问题,比较常见的问题是安装完成率(用户下载-安装完成)低,如下图为此前做用户增长时的漏斗数据,安装完成率仅为39%。

(图3 激活漏斗)


通过分析各环节使用时长,并和竞品进行对比(如图4,数据已做脱敏处理),我们发现由于包体较大且权限数量较多,导致整个安装过程的时长相比其他竞品要高出不少,加之我们投放的主流用户多为中年男性用户,手机配置和网络环境一般,不少用户会在安装这一环节而流失。

(图4 安装包对比)


三、留存

由于增长的最终目标是DAU,在保证获客量提升的情况下,我们还需要保证新用户的留存可以得到有效保证。个人认为留存可以分2个阶段去进行优化,短期是7日留存(次留由于受当天体验影响较大,基本可认为由素材投放广告/用户质量决定,可视情况考虑是否作为留存阶段目标),长期来看是30留。


1、提升7留,重在承接

区分不同类型的广告素材,新用户承接路径和内容承接策略有所不同。

1)承接路径

通过分析不同素材进入APP后的消费习惯,不同素材用户对于内容消费的场景存在一定的差异,同时也为了提升新用户进入产品后有明显“被照顾”到的感知,针对不同的广告素材的新用户在承接路径上可以进行个性化的设计。比如:美女类素材新用户可以考虑在进入产品后直接进入此前点击广告对应的内容,并以沉浸式视频的播放页形式,或者某一特定TAB(有较多美女类内容),而不是直接按照老用户的进入路径。此外,QQ看点目标多为年轻化用户,可以考虑通过社交类游戏进行新用户承接,通过提升用户社交价值,提升留存。


(图5 不同素材新用户承接路径)


2)承接策略

QQ看点作为内容类社区,本质上还是需要满足用户的内容消费诉求,因此,不同类型的新用户看到的内容应该是个性化且符合平台调性的优质内容。而新用户在冷启阶段,行为数据稀疏,推荐系统并不能很好发挥作用,我们需要尽可能的利用新用户已经给到我们的“信号”进行相应的内容承接策略设计。

素材本身即为一种信号,可用于推荐系统进行基于素材标签的个性化推荐,比如:点击猎奇广告的用户对于猎奇类内容是感兴趣的。

同类素材用户消费内容相似度较高,可用于基于用户的协同推荐,以点击猎奇素材的用户为例,可通过算法挖掘喜欢看猎奇类的老用户在端内还爱看什么样的内容,过滤头部内容

投放群体画像信息+安装APP+地理位置等信号:由于不同年龄、城市、性别的用户消费存在差异,基于这类信号可进行用户分层并进行相应的内容承接。

外部画像信号:基于腾讯生态可获取新用户其他信息,从而推测用户消费偏好进行承接。

内容兜底:大众都爱看的高热、搞笑娱乐内容作为内容兜底,保证基本消费。



2、提升30留,好的生态

在新用户来到产品7天后,推荐系统往往能够通过“分析”用户行为来精准满足个性化诉求了。而30日留存的提升,需要通过构建好的内容生态来进行,而好的生态需要我们平衡好用户、创作者、平台、广告主这4方的价值和利益(如图6),实现内容生产和消费自主增长的闭环。



(图6 内容生态)



(图6 内容生态)

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2022-12-20 17:21
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