饿了么带头造标准,万亿线上水果赛道加速升温

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配图来自Canva可画

因为资本和巨头的扎堆,去年开始,生鲜赛道就步入了白热化的肉搏战,而在资本引爆的这场持久胶着的生鲜新零售竞赛下,水果正在成为影响战局的一个关键战场。

2020年受疫情影响,一些头部水果连锁品牌把重心向线上转移,大打新零售的战略牌。而今年这个过程再次加速,比如最近饿了么联合百果园、鲜丰水果、切果NOW等数十家头部水果零售品牌开启了夏季行动,共同发力果切品类和服务标准的推广。

头部水果连锁品牌不断向线上靠拢的背后,是国内水果人均消费的稳定增长以及线上化大背景。

艾媒报告显示,2020年中国消费者线上购买生鲜食材品类中,水果占比最高,达到57.8%;此前国务院相关纲要预测,2020年人均水果消费量为60kg,比2015年增长87.5%。

巨大的水果线上化红利驱使下,以头部连锁品牌为代表的玩家,不断在寻求更多的市场增量,整个水果赛道战火迭起。

转型大潮下的核心挑战

头部水果品牌玩家之所以集中将战略目标聚焦于线上,是因为整个水果零售行业的玩法已经变了。

这些年资本的进击,加上线上渠道的分流,线下传统水果店的生存空间受到明显挤压,不少连锁品牌倒在了不赚钱的骨感事实面前。如此情况下,转型成了唯一的选择,于是不少品牌开始大步迈向线上,寻求本地生活平台和综合电商平台的运营经验、流量供给。

在水果消费持续向线上转移的过程中,不少玩家也尝到了提前转型的甜头,成功扭转了不乐观的经营局势。尽管转型的方向已经明确,但是从水果商品的特性和传统消费习惯来看,所有的玩家,无论连锁店还是个人店,无论是头部品牌还是长尾玩家,其实都面临一个非常现实的客观挑战。

就是如何像线下渠道一样,将水果的新鲜度、卫生状况等影响消费意愿的关键因子,更真实无差别地展示给消费者?或者说,如何让消费者在线上渠道能自主信任你的水果商品质量和卫生状况。

为何这一核心挑战会存在?因为水果(主要指鲜果)商品的交易价值主要和新鲜度、口感、卫生程度等相关,这些属性无法在线上传递给消费者,存在交易不信任的风险,这也是很多消费者更愿意在线下购买水果的主要原因。

所以说,水果店向线上转型不是简单的渠道线上化,而是更需要考虑如何降低交易的信任风险,从而提高消费者的首购率和复购率。

市场需要可靠标准

水果品牌们在线上渠道遇到的核心挑战,其实本质还是水果商品的标准问题。对于这个痛点,其实已经有头部渠道平台通过带头制定水果零售标准的方式,取得了不错的市场反馈。

去年12月饿了么第一次发布了行业性的水果商品标准——阳光果切标准,根据其最新披露数据,目前该标准已经吸引超万家水果商家合作,而且从消费端来看,平台果切订单量同比去年增长超1倍。

市场很显然已经接受了这样的水果零售标准,原因就在于饿了么发起的这个“阳光果切”标准拔高了线上水果零售的门槛,给商家带来了更多的收入。

一方面,这个标准有效拔高了水果商品,特别是果切商品的综合质量,一定程度上消解了用户的疑虑,并且提高了消费者线上购买水果商品的体验。

因为“阳光果切”标准内对各种应季水果的果切操作全流程都做了极为详细的规定,甚至包括果切的形状、大小、长度等,同时也在标签、打包等方面作出了规范的要求。和没有标准的果切商品相比,有规范标准的果切商品更容易提高消费者的好感。

另一方面,标准化操作带来的标品模式,有效优化了水果商家,特别是个人商家线上和线下的服务能力,也让原本比较分散的线上水果市场更加有序。

原来商家没有规范的果切标准,也没有标准运营思维,竞争力很难成型,现在有了可靠的标准,商家不但更容易输出“工业流水线”化的商品服务能力,还可以有效把控商品的损耗和成本。

饿了么“阳光果切”标准对线上水果消费的有效刺激,证明了市场一旦有了可靠的标准,大量的消费红利就会被快速释放出来。

新标准下的红利争夺

行业服务新标准催生的红利,是所有水果商家都希望把握的,所以一个明显的趋势是,饿了么发起“阳光果切”标准半年多时间来,不断有头部水果连锁品牌使用该标准来制作果切商品。

所以说,头部和长尾水果商家,其实都对饿了么的这套行业服务新标准表达了认可。结合整个水果市场消费规模的持续增长,以及较为激烈的竞争现状来看,这种认可的背后是水果品牌们对快速转型和红利增量的渴望。

头部水果连锁品牌的动作最有代表性,因为它们线下渠道规模庞大,业务灵活性考验更明显,因而在转型时就更希望直接和强力的渠道和生态快速连接,从而持续得到订单和用户方面的增量。

选择和饿了么这样的头部本地生活平台进行深度合作,就是头部水果连锁品牌作出的战略选择,从去年的“阳光果切”标准到现在的夏季行动,饿了么整个平台对这些头部品牌商家而言,实则是一块非常及时的跳板。

通过这块跳板,头部品牌不仅快速装上了一个全新的增长引擎,在用户和流量上得到了有效补血,而且还在整个水果新零售的竞速中提前跑在了前面。

以饿了么的这个新标准为分界线,竞相加入该生态的头部商家们,已经成为新标准发展阶段的第一批红利沐浴者。

万亿赛道的新潮流

观研天下数据预测,2025年国内水果市场行业规模将超过2.7万亿。而随着线上消费占比的持续提高,未来线上水果消费市场规模很快会破万亿级别。

值得注意的是,在这个数万亿市场内,果切正在成为一个全新的消费潮流,不止是更多商家加入果切服务队伍,更多的消费者甚至开始以果切消费代替鲜果、干果的消费,因为果切的优势在于可以混合消费鲜果,以及按需定量消费。

这个趋势和前几年开始兴起的果茶潮流很像,从一开始的奶茶品类一家独大,到现在果茶占比几乎和奶茶五五开,都证明果茶的这股消费风势不可挡。艾媒咨询发布的新式茶饮报告显示,2021H1中国消费者偏好新式茶饮类型中,奶茶占比48.7%,果茶占比40.7%。果茶、果切流行的背后,是消费者理念向健康营养不断靠拢。

可以预见,在这种理念的趋势下,果切未来有望和果茶一样,成为线上水果消费的大头品类,并在消费端掀起一股巨大持久的果切狂潮。而饿了么和头部水果连锁品牌们共同建立的果切标准化服务模式,也会有效加速这个过程。

而对水果品牌,无论是头部商家,还是长尾商家而言,面对万亿赛道的诱人红利,要想搭上果切这趟潮流快车,水果玩家们应该提前布局,找准自身的定位,建立可靠的渠道优势。

头部连锁品牌借助饿了么及其带头制定的标准快速触及到线上消费的红利,是一个很值得学习的样本,因为这样的战略融合了数字化和标准化两项能力,利于整体业务的转型升级。

随着更多的水果消费需求在饿了么等头部平台得到转化,抢先和头部平台合作的水果品牌商家们,必定会在这场万亿规模的竞赛中占得先机,领先其他竞争者至少一个身位。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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