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1年1个爆款,莉莉丝是如何成为“中国第三”手游发行商的?

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我家的狗不咬人
发布于 2019-07-13 12:21:03 APP内打开
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文/托马斯之颅


我知道莉莉丝过得不错,但直到最近我才意识到,它已经取得了如此巨大的商业成功。


根据Sensor Tower7月10日发布的报告,莉莉丝在Q2中国手游发行商收入榜中位列第三,且季度环比增长70%。虽然这份报告不包括国内的安卓渠道,排名未必精准,但也足以证明近期莉莉丝的成绩。

同样据Sensor Tower的统计,莉莉丝的《万国觉醒》和《AFK Arena》也分别位列2019年6月中国手游出海收入榜的第3名和第11名。而位列《万国觉醒》之前的,只有《PUBG Mobile》和《荒野行动》。

曾经靠《小冰冰传奇》打天下,用3年才做出《剑与家园》的莉莉丝,近两年为什么能连续做出《万国觉醒》和《AFK Arena》两个爆款?这几天我约莉莉丝发行负责人张子龙聊了聊,提炼了几个重点。


1. 从2015年开始,莉莉丝就树立了“研运一体”和“全球化”的愿景,这是一切的前提。


一方面,莉莉丝从2015年就开始搭建自己的发行团队,并立项了瞄准全球的《剑与家园》。它的测试、调优和发行历程虽然漫长,但也帮助莉莉丝趟了不少坑,并建立起了一套发行流程。


另一方面,莉莉丝从2016年就开始关注外部产品,一年前张子龙也曾告诉葡萄君,他们“想找的是中国最优秀的制作人”。而目前为莉莉丝贡献最多收入《万国觉醒》(Rise of Kingdoms,以下简称ROK),就是这项计划的产物,其开发团队成都乐狗在SLG领域拥有多年的经验,他们的产品基础让莉莉丝逐渐成熟的发行体系得以发挥。


2. 在《剑与家园》之后,莉莉丝不再执着于颠覆式的巨大创新,而是开始追求“品类进化”。


例如《ROK》最大的创新点是自由行军,其他的创新点都比较细节。但这些细节叠加在一起,构成了一种独特的体验。这种更稳健的研发思路也获得了回报:和经历过漫长调优与测试的《剑与家园》不同,《ROK》的测试时间只有半年,且每个阶段都很顺利。


3. 在发行过程中,莉莉丝会尤其注重画风测试、打透样板国家和集中爆发三个技巧。


画风测试指的是在预研阶段,先在广告平台测试5套左右的空包美术素材;打透样板国家指的是在测试阶段,要保证测试时间和范围,尽可能多地收集数据;集中爆发则指的是在公测开始后,让所有资源同时爆发,迅速推高游戏的热度。


乍看起来,这几个方法的共通之处在于巨大的时间成本和投放成本。但仔细分析,隐藏在成本背后的,还有足够扎实的团队能力,足够优秀的产品和足够强烈的信心。


去年采访张子龙的时候,他说“10个平庸的产品可能都比不上一个爆款。我们接下来的一些产品非常强。”当时我不置可否,毕竟不少公司的高层都撂过狠话。可如今莉莉丝证明,他们言出必行。


这次采访张子龙表示,他们正在寻找SLG和卡牌之外的新赛道,尝试打造自主IP,并将在明年推出一款巨大创新的产品。


不妨再说一遍我对莉莉丝的印象:自信、骄傲、爱惜羽毛、充满野心。你瞧,整整一年过去了,莉莉丝还是这样一家公司。


研发方向:

追求品类进化,不要为了创新而创新



葡萄君:去年你说要寻找最好的制作人,这一年来寻找外部合作还顺利吗?又找到了几个?


张子龙:可能聊了十几,二十几个团队吧,但确定下来的一个都没有。找到最好的制作人太难了,而且也很看缘分和运气。


比如我们现在比较成功的两款产品,《ROK》的研发商是成都乐狗,他们在SLG领域有着多年的经验,对品类的认知非常强,我们在非常早期就建立了合作;《AFK Arena》的团队则是做《小冰冰传奇》的原班人马,他们在各自的品类里都属于TOP水平。


葡萄君:你们找产品的逻辑有变化么?


张子龙:变化不大,我们依旧注重品类进化的逻辑。


葡萄君:现在你们怎么理解“品类进化”?


张子龙:莉莉丝这些年的观念有一个很大的改变,就是不要为了创新而创新。我们要去看在目前的产品体验里,哪些部分让玩家别扭,体验上不舒服,然后去针对性地调整,解决这些痛点,同时通过优化和打磨,提供更好的基础品质。大多数手游玩家的需求很简单,他们需要的是一款更好的游戏,而不是具备划时代创新意义的产品。


如果想保证商业化产品的成功率,做出更靠谱,玩家更接受的产品,还是要基于现有的积累,一步一步做迭代和优化。相比《剑与家园》和《小冰冰传奇》,《ROK》和《AFK Arena》就在SLG、卡牌品类上又进化了一些。


葡萄君:那其他同事会不会担心创新幅度不够大,做的事情没那么骄傲了?


张子龙:我们认为有两种大幅度创新的方式,一种是单点突破,把某一个创新点无限放大,来寻求一种辨识度极高,一望即知的巨大创新;还有一种是润物细无声的,很多小的创新点带来的全新的体验,其实也是大创新。


就拿 《ROK》来说,它的美术风格和之前的SLG都不一样,非常国际化,非常精致;玩法上支持自由行军;战斗不像《剑与家园》那么重,也不像很多SLG那样是战报,而是两军在大地图上相遇就会自然战斗;视角支持从主城到大地图的无缝缩放……



自由行军可能是一个比较大的创新点,更多的创新点,或者说进化点都很小,很细致,好像不值得单独拿出来说,但当它们组合在一起,会给玩家带来非常不一样的体验。


葡萄君:那《AFK Arena》呢?


张子龙:这是《小冰冰传奇》的团队差不多在2017年年底提出的项目。之前很多卡牌玩家反映说游戏太肝太累,而在海外,玩家对轻松休闲的放置玩法很感兴趣。最开始大家想做小游戏,但小游戏平台对技术和美术的限制提多,后来改成原生包,发现测试效果很好。


这个团队对卡牌的理解很深,所以游戏保持了阵容搭配和收集养成的乐趣,同时参照了一些放置类游戏,设计了很多细节,让玩家每天最多在线1到1.5小时就够了。


同时它还采用了一种非常特别的美术风格,结合了欧美童话风和玻璃画的表现形式,非常有艺术感。

这个风格比较小众,一定会挡掉一部分用户,但从结果来看,喜欢的玩家非常喜欢,用户UGC的热情非常高,会在社交平台上产出很多内容。比如我们的instagram官方账号有20万粉丝,举办社区活动经常能收到几百张质量很高的玩家创作,我们会筛选一些放在官方频道里,平均点赞有上万。


另外在Reddit上,《AFK Arena》也因为UGC活动登上过全站热门社区的第三名。



葡萄君:会不会觉得品类进化的思路有一种微创新的感觉。


张子龙:如果你真的拿过去一些我们所说的,微创新的产品来比较,我们的创新幅度还是挺大的。


葡萄君:这个度很微妙,怎么区分品类进化和换皮的差异?


张子龙:换皮首先不符合我们所有人的价值观,莉莉丝没人能接受这种研发方向;其次换皮也不是好的商业模式,市场有很多换到第三、第四款就崩了的例子,现在也很少有换皮产品还能有很好的市场表现。


对我们来说,产品一定要有进化,做持续创新,并且在产品体验上让用户感受到明显的区别。


葡萄君:但对你们的同事来说,做品类进化的成就感,会不会没有做巨大创新的成就感大?


张子龙:这之间会有平衡。你做一个巨牛逼,巨创新的产品,结果市场不认可,那也没什么成就感;你靠换皮赚了很多钱,一样也没什么成就感。


做游戏的成就感肯定来自成绩。这个成绩倒不一定是营收,但有2万人喜欢你的游戏,和200万人喜欢你的游戏,这个差异是巨大的。具体创新的幅度有多少,我们内心会有边界,也会依据市场反馈不断调节。


你看《ROK》肯定不是换皮产品,用户喜欢我们的美术和创新点,给了我们很好的反馈,这已经让我们有成就感了。它的市场成绩又很好,那大家肯定更爽了。


葡萄君:你们下一款足够创新的产品会在什么时候出现?


张子龙:研发的同学们在同时憋几个大招,顺利的话我们下半年会发布一些消息出来。


发行的三个技巧:

画风测试,打透样板国家,集中爆发



葡萄君:现在你们会怎么发行产品?可以结合《ROK》和《AFK Arena》说一下么?


张子龙:从《ROK》起,我们确立了一套成熟的发行流程,它是第一款把该做的事儿都做对了的产品。


首先是题材和美术的选择。在《ROK》还没立项,甚至Demo都没有的时候,我们就在用量化的方式做画风测试。研发团队会做几张尽量还原游戏画面的素材,拿到Facebook上做吸量测试。


立项《ROK》之前,第一次我们测了5-6套美术素材,第二次又测了2套,最终二选一,选出了现在的版本,这个过程花了几个月的时间。后来《AFK Arena》也测过4-5套美术素材。


《ROK》


葡萄君:这个时间成本好高。


张子龙:但这件事情极其重要。我们现在负责本地化的同事是个美国人,他对《剑与家园》美术的评价是:“中国人认为老外喜欢的欧美画风。所以《剑与家园》的收入虽然不错,但其中60%都是国内提供的。


如果付费不行,我们可以通过数值优化和运营活动调节;留存不行,我们可以调系统,调玩法,但如果画风不对,那美术团队就只能从头再来,而且大多数情况下不会有这个机会,这个成本才是最巨大的。有了《剑与家园》的经验,《ROK》最开始就花了很大精力测试题材和风格,这是我们做对的第一件事。


葡萄君:那第二件事呢?


张子龙:在soft-launch(在推广有限的情况下开启测试)的阶段,我们会很注重打透样板国家。


葡萄君:样板国家?


张子龙:就是用户行为和主要市场很相似的次要市场,比如加拿大就是美国的样板国家。


有些厂商会觉得测试阶段要尽量控制成本,样板国家可以少做几个,比如只做2个T3国家就算了。但我们认为,测试就是要根据玩家的反馈,不断迭代产品,如果用户没选对,你的反馈就是错的。


所以我们会按照公测时的地区结构来挑选足够的样板国家,可能T1选2个,比如加拿大和澳大利亚;T2选2个,比如土耳其;T3选4个,比如菲律宾……这样选出10个左右的国家,一起进行soft launch。


葡萄君:那打透指的是什么?


张子龙:主要是时间。《AFK Arena》刚开始soft launch的时候数据特别好,但这个数据到底能持续多久?虽然我们可以通过7日留存推算出大概的30日留存,但在这个过程中,用户成本的上涨速度和获取用户的难度到底会怎么变化?这很难预估和判断。


所以我们会至少测2个月,把样板国家彻底做“废”掉,获取足够的数据,这样做完之后,就知道公测之后游戏能做到多大盘子了。


葡萄君:在市场推广上面你们有什么技巧?


张子龙:有一点比较重要,可以叫集中爆发,就是集中买量、平台推荐、PR和品牌营销的势能,在产品公测的第一时间爆发,让产品快速冲上来。


很多人会觉得,做推广别着急,慢慢做,要尽量规避风险。这种观念背后的认知,是“该是我的用户,早晚都会是我的。”但我们已经验证,有些用户一旦错过,你就再也get不到他们了。


新游是有Buff的。就像早年做端游,很多广告都会标注“新服开放”,广告平台的算法也会向新游戏倾斜。因此在刚刚公测的时间节点,你获取同一批用户的成本会更少。


葡萄君:成本能差多少?这个Buff能持续多久?


张子龙:首发期和上线一个月后对比,至少能差30%。Buff差不多能持续2周,有的游戏只能持续1周。


葡萄君:所以《ROK》和《AFK Arena》刚上线时的投入力度有多大?


张子龙:其实有了《剑与家园》的经验,推《ROK》的时候我们已经意识到了集中爆发的重要性,它上线时数据也特别好,结果每天的花费很快到了一个非常恐怖的数字,当时我们有点虚,就决定谨慎一点,控制一下费用,再看一个月的数据再说。


可惜过了一个月,等到我们觉得数据很好的时候,发现再想提升花费已经比较困难了。


葡萄君:所以胆子还是得再大一些?


张子龙:所以在《AFK Arena》上,我们决定无论多少钱,一定都要砸下去,最后不到1周就把DAU冲到了100万。



葡萄君:现在你们发行团队有多少人?架构大概是怎么样的 ?


张子龙:差不多100多人,还有40多人的客服团队。业务这边会分成三条线。

第一条线叫项目组,每个项目组会各自负责几款产品,和研发团队对接,负责制定它们接下来的发行策略;


第二条线叫职能部门,包括广告投放、美宣、商务、本地化、客服等团队,他们会不断提升所属职能对结果的贡献;


第三条线是我们今年上半年新增加的区域团队,过去增长主要依靠广告,但广告是有天花板的,世界上一定有一批用户不会被广告转化。比如我也是玩家,我也会刷今日头条、抖音,但我真的不会因为一个广告,就去下载一款游戏。


所以在一款产品公测之后,我们会在表现最好的几个区域做更精细的营销和运营。如果说买量是高空作战,用广告轰炸全世界,那区域团队就要打巷战,做好每个细节。


现在我们分为中国、欧美、日韩和中国台湾四个团队,每个团队的负责人都要充分了解那个区域的用户。比如我们台湾区域的负责人会告诉我,哪些当地的KOL适合《ROK》,而且他们做出来的很多内容我都看不懂,但用户就是特别喜欢。


葡萄君:你们对发行人员的要求是怎么样的?


张子龙:目前还是以内部培养为主,同时也在寻找合适的人才,尤其是深刻理解海外市场的发行人才。我们的要求是一定要有实战经验,优秀人才都是打仗打出来的,一个月投几百万,和一个月投一个亿肯定有巨大的区别。


葡萄君:现在海外收入占莉莉丝总收入的多少?


张子龙:大概七八成吧。


葡萄君:海外的利润会不会比国内更低?很多厂商都觉得海外投放的成本太高了。


张子龙:其实差不多。成本是由市场决定的,利润还是要取决于产品。好产品的利润都很高,如果产品不好,那投放就只能算得特别清楚,稍微不小心,手一抖可能就要赔一个月了。


葡萄君:站在公司层面,你们希望发行产品的频率是怎么样的?


张子龙:我期望一年有2-3款,如果说重点的商业化产品,大概是1年1款的节奏。


葡萄君:未来你们的产品都会是全球化的吗?没有任何一款只针对国内?


张子龙:对,目前没这个打算。


葡萄君:你们是什么时候确信这一点的?


张子龙:从2015年决定做全球化开始,这是莉莉丝的愿景。我们更希望把自己定义成一个恰好base在上海,但能为全世界用户做出好玩游戏的公司。从生意的角度来说,全球市场足够大;从能力的角度来说,我们尝试下来也觉得OK,那就认定它去做吧。


葡萄君:所以愿景是第一出发点?


张子龙:对。


探索沙盒与竞技,寻找下一个增长点



葡萄君:现在莉莉丝是哪几款产品在贡献营收?比例大概是怎么样的?


张子龙:以流水来看的话,《ROK》大概占一半,《AFK Arena》其次,但还在快速增长。再之后是《剑与家园》和《小冰冰传奇》。


葡萄君:SLG和卡牌会一直是你们的重点品类么,现在你们怎么理解这个两个品类?可以先说说SLG。


张子龙:对,我们会一直深耕这两个品类。


按照我们的理解,SLG玩的就是人和人的互动。每个服务器就是一个生态系统,生态里有各种各样的玩家。有不同文化背景的、花时间的和不花时间的、付费的和不付费的。我们要做的就是尽量让生态里的每个玩家都能玩进去,享受跟其他玩家一起玩的乐趣。


过去的SLG的运营主要是洗用户的模式,大R欺负小R,小R欺负免费玩家。我们最近在探索的方向,就是让小R和免费玩家也能在游戏里找到乐趣,找到“被他人需要”的感觉。样整个游戏的生态系统会更加健康、可持续一些。


这里面需要很多生态系统的设计工作,乐狗的《ROK》就做的很好,接下来的产品我们也会往这个方向继续努力。


葡萄君:那卡牌呢?你觉得做好放置,或者说整个卡牌大类的关键是什么?


张子龙:卡牌游戏我们的理解就是要做好角色的收集和养成。所以要素就是两点,一个是怎样做出让玩家喜欢、又有新鲜感的角色,让玩家持续有动力去收集。另外就是做好养成体验,给玩家提供持续的成长反馈,让游戏更耐玩。卡牌游戏非常吃内容,像《AFK Arena》的研发团队也在非常努力地更新内容。


葡萄君:你们还在看其他的赛道吗?


张子龙:在策略和卡牌方向,我们还有多款游戏正在研发,会尝试各种进化的方向,也涵盖了多个题材。


目前研发同学还会投入比较大的精力在沙盒游戏和竞技游戏上面。这里面有些产品我觉得非常有意思,希望下半年能发布一些消息出来。


葡萄君:下个阶段你们的目标是什么?


张子龙:继续做好玩的游戏。这是公司一直以来的目标,短期内应该不会有太大变化。

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